對(duì)于中國(guó)人而言，每年春節(jié)的團(tuán)圓都不是簡(jiǎn)單的相聚，而是一種對(duì)于“家鄉(xiāng)”的執(zhí)念和深情。一年一度的春運(yùn)，不止是一場(chǎng)“全民遷徙”，更是讓每個(gè)人都在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，去褪去一年的辛苦，感受生活的溫度的重要時(shí)刻。

在2026年春節(jié)這個(gè)節(jié)點(diǎn)，汽車(chē)行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)境也在發(fā)生著微妙的變化。不同于很多品牌熱衷于用“大事件”去博取瞬間的流量，一汽-大眾在春節(jié)返鄉(xiāng)的這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，卻用“溫暖回家路”這樣的主題活動(dòng)，做了“一些小事”。但也正是這“一些小事”，讓用戶(hù)讀懂了一汽-大眾的品牌溫度，也讓一汽-大眾與每一位返鄉(xiāng)人的情感，達(dá)成了共鳴。更在這個(gè)存量博弈的時(shí)代，用實(shí)打?qū)嵉钠放茰囟?，修筑了一道?jiān)固的情感護(hù)城河。

【是一汽-大眾，更是觸手可及的溫暖】

在一汽-大眾看來(lái)，品牌的溫度不應(yīng)該只是某次“大事件”營(yíng)銷(xiāo)，也不在于喊出“多寵”用戶(hù)的口號(hào)。而是在入微的細(xì)節(jié)里，成為用戶(hù)最有溫度感的陪伴。

因此，在今年春節(jié)前夕，一汽-大眾就精準(zhǔn)錨定了返鄉(xiāng)人的核心場(chǎng)景，打造出“高鐵+接站”的全鏈路溫暖服務(wù)，讓陪伴貫穿歸途始終。

首先，是高鐵京廣線上的“沉浸式新春列車(chē)”。一汽-大眾以京廣線G302次列車(chē)作為品牌溫度的承接者與體現(xiàn)者，將原本單純的交通工具變成了一個(gè)充滿(mǎn)溫情的品牌空間。

車(chē)廂內(nèi)，原本略顯冰冷的廣告，這次被裝點(diǎn)的極具年味。車(chē)窗上富有設(shè)計(jì)感的創(chuàng)意窗花，讓汽車(chē)的輪廓與煙火氣十足的圖案交織在一起，把窗外的風(fēng)景框成了“歸家”的剪影。同時(shí)，行李架也被溫暖的橙色包裹。海報(bào)上速騰、攬巡等車(chē)型的剪影，與熱氣騰騰的餃子、紅火的春聯(lián)巧妙融合。而這些創(chuàng)意的貼紙，也都用極具溫度感且平實(shí)的文案，戳中返鄉(xiāng)人心底最柔軟的角落。

所以當(dāng)旅客擺放行李、望向窗外的瞬間，也就都能感受到由品牌帶來(lái)的一種，平實(shí)且戳心的關(guān)懷。在這個(gè)時(shí)刻，“溫暖”和“溫度”就變成了一種讓用戶(hù)實(shí)實(shí)在在感受到的視覺(jué)和心理感受。

而當(dāng)旅途進(jìn)入下半場(chǎng)，當(dāng)旅客走出車(chē)廂，面對(duì)寒風(fēng)和陌生的出站口時(shí)，一汽-大眾的溫暖也展現(xiàn)出了更具力量的一面。

每年春運(yùn)高峰，“打車(chē)難、等車(chē)?yán)洹⒄臆?chē)亂”的早已成為一種“讓人習(xí)慣”的痛點(diǎn)。但今年春節(jié)，“這種習(xí)慣”就可以沒(méi)有了。春節(jié)前夕，一汽-大眾在鄭州東站等核心樞紐，也展開(kāi)了一場(chǎng)“溫暖接駕”。40輛由邁騰組成的滴滴車(chē)隊(duì)，在寒風(fēng)中保持24小時(shí)的待命，不分晝夜地等候著每一趟列車(chē)的抵達(dá)。

從線上APP征集覆蓋滴滴核心用戶(hù)，到線下快閃邀約觸達(dá)到站旅客，一汽-大眾讓更多返鄉(xiāng)人都搭上了這趟 “溫暖的順風(fēng)車(chē)”。

因此，當(dāng)深夜的站臺(tái)褪去喧囂，當(dāng)疲憊的身影走出出站口，總有一輛邁騰專(zhuān)車(chē)亮著燈等候，那一刻，“等你下車(chē)”的不僅是家人，更是一汽-大眾實(shí)打?qū)嵉氖刈o(hù)與關(guān)懷。

不僅如此，在上海和北京，140輛邁騰“彩蛋車(chē)”也穿梭在城市之中。這些車(chē)不僅有統(tǒng)一的節(jié)慶視覺(jué)包裝，車(chē)窗上還特意設(shè)置了“取景框”，也讓乘客記錄下歸家路上最美的一瞬間。當(dāng)然，在春節(jié)這個(gè)節(jié)點(diǎn)上，紀(jì)實(shí)短片也必不可少。一汽-大眾用一部名為《有人在等就是年》的8分鐘短片，將品牌與用戶(hù)的情感共鳴，又進(jìn)行了一次具象化的表達(dá)。

在這部短片的鏡頭里，并沒(méi)有宏大的敘事，而是聚焦在“父母探親”、“子女歸家”等真實(shí)場(chǎng)景，用最平實(shí)的畫(huà)面，帶來(lái)了最溫情的表達(dá)。而這只短片，也在上線僅8小時(shí)內(nèi)，就突破333萬(wàn)次播放量，而相關(guān)話題也在社交平臺(tái)引發(fā)了數(shù)千萬(wàn)次閱讀。

而在背后折射出的則是，當(dāng)我們?cè)谡務(wù)撘粋€(gè)品牌是否具有溫度感時(shí)，往往要看這個(gè)品牌能不能把“小事”做到用戶(hù)的心里。顯然，一汽-大眾做到了。

【存量時(shí)代，溫度感是品牌價(jià)值的護(hù)城河】

在汽車(chē)行業(yè)從增量競(jìng)爭(zhēng)邁入存量博弈的當(dāng)下，產(chǎn)品的硬實(shí)力早已不是品牌的唯一護(hù)城河。真正能讓品牌穿越行業(yè)周期、贏得用戶(hù)長(zhǎng)久信賴(lài)的，是藏在產(chǎn)品背后的溫度與擔(dān)當(dāng)。

一個(gè)品牌能否活得久、活得好，不再單純?nèi)Q于銷(xiāo)量，而取決于這個(gè)品牌，能與多少用戶(hù)建立起深度的、可持續(xù)的情感鏈接。

畢竟，在同質(zhì)化嚴(yán)重的競(jìng)爭(zhēng)格局下，硬核技術(shù)已經(jīng)成為“保底項(xiàng)”，而“品牌溫度”才是“加分項(xiàng)”。一個(gè)不可否認(rèn)的事實(shí)，雖然用戶(hù)依然會(huì)關(guān)注算力、加速等硬指標(biāo)，但這些卻也不再是用戶(hù)衡量品牌價(jià)值的核心參考。當(dāng)每一臺(tái)車(chē)都有著相似的技術(shù)參數(shù)時(shí)，品牌的溫度、態(tài)度才會(huì)是用戶(hù)是否去選擇的考量。

在這種背景下，一汽-大眾就選擇走一條更加平實(shí)理性卻也更有溫度的路：回歸于人本身。

而通過(guò)這次“溫暖回家路”活動(dòng)，一汽-大眾也向市場(chǎng)傳遞了一個(gè)清晰的信號(hào)：技術(shù)是用來(lái)服務(wù)生活的，而生活是有溫度的。而這種“共情”方式，也會(huì)在用戶(hù)心中種下種子。當(dāng)用戶(hù)在寒風(fēng)中因?yàn)檫~騰的接送而感受到溫暖，這種品牌記憶就更加深刻。所以，這種長(zhǎng)效的信任感，才是存量時(shí)代品牌真正的護(hù)城河。

此外，品牌溫度的構(gòu)建，實(shí)質(zhì)上是企業(yè)對(duì)“長(zhǎng)期主義”的一種堅(jiān)守。

在當(dāng)下碎片化的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中，很多品牌追求的是“瞬間爆紅”，通過(guò)“大事件”換取一時(shí)的聲量。這并沒(méi)有錯(cuò)，但這種熱度往往也來(lái)得快、去得也快。所以，一汽-大眾的做法則顯得更為厚重。其選擇將品牌價(jià)值嵌入到公共服務(wù)中。而這種跨界的協(xié)同，實(shí)際上是在通過(guò)履行社會(huì)責(zé)任來(lái)提升品牌的美譽(yù)度和價(jià)值力。

這種做法的深刻之處在于，是將商業(yè)行為轉(zhuǎn)化為了一種公益性的社會(huì)關(guān)懷。在廣大用戶(hù)眼中，一汽-大眾更像是一個(gè)懂得體恤平凡人的老朋友。這種“老朋友”式的品牌形象，在用戶(hù)做購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)，也將會(huì)產(chǎn)生巨大的心理傾向性。

當(dāng)然，這種溫度感，同時(shí)也是一種抵御市場(chǎng)波動(dòng)的高維防御手段。

市場(chǎng)環(huán)境在變，消費(fèi)趨勢(shì)在變，但人對(duì)溫暖的向往永遠(yuǎn)不會(huì)變。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都在價(jià)格戰(zhàn)中失去節(jié)奏時(shí)，一汽-大眾則通過(guò)“溫暖回家路”建立了屬于自己的價(jià)值高地。換句話說(shuō)，無(wú)論市場(chǎng)如何內(nèi)卷，只要選擇一汽-大眾，這種“靠譜”與“陪伴”就永遠(yuǎn)是標(biāo)配。

而這也讓品牌在存量市場(chǎng)中擁有了更強(qiáng)的韌性。這種韌性來(lái)源于用戶(hù)對(duì)品牌的歸屬感：認(rèn)同品牌傳遞的價(jià)值觀。當(dāng)這種情感紐帶足夠牢固時(shí)，任何短期的價(jià)格誘惑或技術(shù)沖擊，都很難動(dòng)搖這份品牌認(rèn)可度。

【總結(jié)】

一汽-大眾“溫暖回家路”系列活動(dòng)，絕非單純的營(yíng)銷(xiāo)事件，而是品牌核心價(jià)值的持續(xù)落地。在存量競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，品牌競(jìng)爭(zhēng)已從“產(chǎn)品之爭(zhēng)”轉(zhuǎn)向 “用戶(hù)之爭(zhēng)”與“溫度之爭(zhēng)”，而競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，正在于情感聯(lián)結(jié)的深度。只有讀懂用戶(hù)情感需求、在關(guān)鍵場(chǎng)景提供真誠(chéng)關(guān)懷的品牌，才能真正走進(jìn)用戶(hù)內(nèi)心，構(gòu)建起難以復(fù)制的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。