2025年對(duì)于在中國(guó)市場(chǎng)的多數(shù)進(jìn)口豪華品牌而言，仍是艱難的一年。

各家豪華品牌的進(jìn)口車(chē)型，依然被裹挾于增長(zhǎng)困局之中。而在這個(gè)背景之下，雷克薩斯卻成為了難得能在逆勢(shì)中持續(xù)保持上揚(yáng)的品牌。

2025年，雷克薩斯在中國(guó)市場(chǎng)連續(xù)保持正增長(zhǎng)，并且是唯一一個(gè)正增長(zhǎng)的進(jìn)口豪華汽車(chē)品牌。2025年，也是雷克薩斯進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)的20周年。20年間，在很多品牌都難以找準(zhǔn)節(jié)奏的“快競(jìng)爭(zhēng)”中，雷克薩斯用不浮躁的“慢哲學(xué)”所帶來(lái)的品牌定力，走出了一條屬于自己的道路。

【穩(wěn)局，破圈】：

2025年對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)任何一家車(chē)企，尤其是進(jìn)口豪華品牌來(lái)說(shuō)，都是一次嚴(yán)苛的“壓力測(cè)試”。

電動(dòng)化、智能化的高速發(fā)展，再疊加存量競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格戰(zhàn)，就不可避免的造成了市場(chǎng)一直處于一種“喧囂”之中。

一個(gè)普遍的觀(guān)點(diǎn)認(rèn)為：似乎只有去順應(yīng)這種“喧囂”，選擇跟著節(jié)奏走，才能在市場(chǎng)上生存下來(lái)。這并沒(méi)有錯(cuò)，但對(duì)于進(jìn)口豪華品牌而言，這或許能“找回”一些銷(xiāo)量，但也恰恰會(huì)喪失最寶貴的護(hù)城河：品牌價(jià)值與用戶(hù)心目中的品牌形象。

好在，雷克薩斯并未被帶偏節(jié)奏。反而用產(chǎn)品矩陣的“核心穩(wěn)盤(pán)”和“細(xì)分破圈”，應(yīng)對(duì)住了市場(chǎng)壓力，并用一種帶著穩(wěn)健內(nèi)核的“逆勢(shì)力”，做到了銷(xiāo)量的正增長(zhǎng)。

具體來(lái)看，雷克薩斯在2025年就通過(guò)以主力車(chē)型夯實(shí)基本盤(pán)，細(xì)分產(chǎn)品拓展邊界，形成了既有銷(xiāo)量“壓艙石”，又有銷(xiāo)量“新引擎”的局面。

提到“壓艙石”，那非雷克薩斯ES這款明星車(chē)型莫屬。截至2025年底，其在華累計(jì)銷(xiāo)量已經(jīng)超過(guò)110萬(wàn)輛，憑借經(jīng)得起時(shí)間驗(yàn)證的車(chē)主口碑，在進(jìn)口中大型轎車(chē)領(lǐng)域樹(shù)立起堅(jiān)實(shí)的價(jià)值標(biāo)桿。

可以說(shuō)，對(duì)于在商務(wù)和家庭場(chǎng)景都有強(qiáng)需求的用戶(hù)來(lái)說(shuō)，雷克薩斯ES就是那種“出入皆宜”的“有里有面”之選。

肯定有人會(huì)問(wèn)，在產(chǎn)品生命周期更短，新產(chǎn)品更多的今天，為什么雷克薩斯ES能“一直堅(jiān)挺”？

在這背后，其實(shí)是雷克薩斯ES對(duì)中國(guó)用戶(hù)需求的深度契合和持續(xù)進(jìn)化。

這種契合，不是配置了“冰箱彩電大沙發(fā)”。這種進(jìn)化，也不是把車(chē)變成“電子產(chǎn)品”。

而是精準(zhǔn)的錨定了用戶(hù)對(duì)豪華品牌產(chǎn)品的高品質(zhì)追求，以及去做“克制的進(jìn)化”。

所以新ES也說(shuō)明了，能在市場(chǎng)中“一直堅(jiān)挺”，并非只有“刷參數(shù)堆配置”一條路，而是要做到對(duì)用戶(hù)需求的深度洞察，以及守住那條叫做“不浮躁”的“高品質(zhì)線(xiàn)”。

如果說(shuō)雷克薩斯ES做到了“守正”，新NX與OVERTRAIL系列的任務(wù)就是“出奇”。

在目前的市場(chǎng)里，唯有對(duì)細(xì)分需求的精準(zhǔn)剖析，才能找到新的增量空間。

在新NX上，與其說(shuō)是產(chǎn)品的升級(jí)，不如說(shuō)這是雷克薩斯對(duì)消費(fèi)年輕化趨勢(shì)的一次回應(yīng)。

年輕人很挑剔，既要品牌帶來(lái)的面子，又要產(chǎn)品力上實(shí)打?qū)嵉睦镒?。既要有燃油?chē)的質(zhì)感，又要新能源化和智能化的體驗(yàn)。

所以這次雷克薩斯就引入了全新NX 200，由此構(gòu)建起純?nèi)加汀⒂碗娀靹?dòng)、插電混動(dòng)三種動(dòng)力。這就是一種很有包容性的做法，不是去教育用戶(hù)“你應(yīng)該選這個(gè)”，而是告訴用戶(hù)“你想選哪個(gè)，我們都有”。

更重要的是，新NX在“好看、好開(kāi)、好用”這三個(gè)維度上，就建立起了獨(dú)屬于自己的感官價(jià)值。

從來(lái)自于旗艦GT跑車(chē)LC的“胭脂荔”車(chē)色，到包含“雪櫻”、“月海”這兩款全新車(chē)漆的“絕色限量版”車(chē)型，從GA-K平臺(tái)帶來(lái)的低重心操控質(zhì)感，到64色氛圍給座艙營(yíng)造的情緒價(jià)值，以及e-Latch智能電控車(chē)門(mén)帶來(lái)儀式感，新NX實(shí)際上在用“體驗(yàn)感”去化解年輕人普遍都有的“參數(shù)焦慮”。

因此，這才叫“有溫度的豪華”。不是在秀自己的性能有多狠，而是在告訴你：“我能帶給你什么樣的高品質(zhì)體驗(yàn)”。

而OVERTRAIL系列，則說(shuō)明了雷克薩斯對(duì)于高端生活方式，有著敏銳的“嗅覺(jué)”。

不可否認(rèn)，在“戶(hù)外熱”正在成為主流的當(dāng)下，高端越野市場(chǎng)其實(shí)就是一片藍(lán)海。傳統(tǒng)硬盤(pán)越野往往會(huì)犧牲舒適感，城市屬性又會(huì)缺失戶(hù)外通過(guò)性。而雷克薩斯OVERTRAIL系列，就精準(zhǔn)找到了“專(zhuān)業(yè)越野+高端豪華質(zhì)感”這條賽道。

比如雷克薩斯LX 700h OVERTRAIL版，其沒(méi)有簡(jiǎn)單地堆砌越野配置，而是在提供前中后三把差速鎖、MTS全地形控制系統(tǒng)等硬核實(shí)力的同時(shí)，通過(guò)混動(dòng)電池防水技術(shù)、1500W外放電功能、LSS+3.0智能安全輔助系統(tǒng)以及帶按摩功能的行政級(jí)座椅，解決的是富裕階層“既要野得出去，又要享受得起”的痛點(diǎn)。

而雷克薩斯GX OVERTRAIL版作為“全場(chǎng)景方盒子”，更是打通了商務(wù)與戶(hù)外的邊界。其用GA-F平臺(tái)的高剛性大梁與電子動(dòng)態(tài)懸架系統(tǒng)E-KDSS系統(tǒng)，保證了在荒野的從容。又用而精致的Tazuna座艙則保證了其商務(wù)場(chǎng)合下，也能既有格調(diào)更有自信。

所以，無(wú)論從核心車(chē)型的傳承進(jìn)化，還是細(xì)分車(chē)型的開(kāi)拓創(chuàng)新，雷克薩斯都在用產(chǎn)品煥新兼具品牌定力與市場(chǎng)洞察力。既沒(méi)有盲目顛覆基因，也沒(méi)有固步自封。而是在“傳承與創(chuàng)新”間找到了平衡，而這正是其成為進(jìn)口豪華品牌唯一正增長(zhǎng)玩家的關(guān)鍵。

【用溫度穿越周期】：

當(dāng)行業(yè)陷入“營(yíng)銷(xiāo)噱頭內(nèi)卷”的怪圈時(shí)，用戶(hù)消費(fèi)邏輯也正在發(fā)生變化。

以前是“追新鮮感”，而如今則變成“擁確定性”。而雷克薩斯所一直堅(jiān)守的“有溫度的豪華”，就為用戶(hù)提供了全生命周期的確定性?xún)r(jià)值：不搞花哨套路，用扎實(shí)服務(wù)、穩(wěn)定保值率和不浮躁的價(jià)值觀(guān)，消解決策焦慮。

而這也是其能穿越周期，累計(jì)收獲超220 萬(wàn)用戶(hù)的關(guān)鍵。

服務(wù)層面，智?混動(dòng)車(chē)型有6年/15萬(wàn)公里免費(fèi)保修保養(yǎng)，純電車(chē)型三電系統(tǒng)質(zhì)保10年/20萬(wàn)公里，消除用戶(hù)用車(chē)顧慮。官方易手車(chē)通過(guò)239項(xiàng)檢測(cè)與“雙認(rèn)證”，形成“新車(chē)-用車(chē)-換車(chē)”全生命周期服務(wù)閉環(huán)，讓服務(wù)成為情感聯(lián)結(jié)的紐帶。

保值率方面，根據(jù)2025年12月最新數(shù)據(jù)，雷克薩斯品牌整體三年保值率達(dá) 60.7%，穩(wěn)居豪華品牌前列，這在市場(chǎng)波動(dòng)及用戶(hù)的“保值率焦慮”中，具備差異化優(yōu)勢(shì)。

而從更深層來(lái)看，雷克薩斯的“溫度”其實(shí)就來(lái)自于不隨波逐流的價(jià)值觀(guān)。當(dāng)其他品牌追逐風(fēng)口、堆砌參數(shù)時(shí)，堅(jiān)守的是“以人為本”。當(dāng)行業(yè)陷入價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，又以產(chǎn)品煥新、服務(wù)升級(jí)穩(wěn)定價(jià)值基準(zhǔn)。

這種“會(huì)突破自己，但不會(huì)隨波逐流”的定力，讓品牌在浮躁市場(chǎng)中保持清醒，也讓用戶(hù)感受到真正的尊重與安心。

在不確定性成為常態(tài)的市場(chǎng)中，這種確定性，就是最稀缺的價(jià)值。如此構(gòu)建起的“價(jià)值護(hù)城河”，就讓品牌超越交易關(guān)系，從而成為用戶(hù)長(zhǎng)期信賴(lài)的伙伴。

【總結(jié)】：

2025年的雷克薩斯，以銷(xiāo)量正增長(zhǎng)的亮眼成績(jī)印證市場(chǎng)認(rèn)可度。不僅以雷克薩斯ES建立起穩(wěn)固的銷(xiāo)量大盤(pán)，更以細(xì)分車(chē)型矩陣，適配了多元消費(fèi)需求。并用服務(wù)和保值率，構(gòu)建起的確定性?xún)r(jià)值筑牢護(hù)城河。

在行業(yè)變革浪潮中，既不過(guò)度保守，也不盲目跟風(fēng)，而是以“核心車(chē)型穩(wěn)基盤(pán)，多元車(chē)型拓市場(chǎng)”的務(wù)實(shí)策略，堅(jiān)守搭配“溫度不變+價(jià)值確定”的品牌內(nèi)核堅(jiān)守，最終持續(xù)成為用戶(hù)“閱盡千帆后的最終選擇”。