作為一名在汽車行業(yè)征戰(zhàn)20多年的宿將，賈鳴鏑4個(gè)月前正式就任林肯中國(guó)總裁。林肯品牌正式入華的10年中，曾經(jīng)歷了年銷近10萬(wàn)輛、中國(guó)成為林肯品牌最大市場(chǎng)等高光時(shí)刻，如今更是面臨中國(guó)市場(chǎng)巨變所帶來(lái)的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)。那么，當(dāng)賈鳴鏑這位經(jīng)驗(yàn)豐富的汽車營(yíng)銷人遇到有著百年歷史的、有著濃濃的美式豪華基因的林肯品牌，會(huì)發(fā)生怎樣的化學(xué)反應(yīng)呢？我們借著成都車展的機(jī)會(huì)，與賈總開(kāi)誠(chéng)布公地聊了一次。

一、林肯到底賣給誰(shuí)？

這是一個(gè)非常核心的問(wèn)題，也是我們最想知道的。對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，賈總首先向我們強(qiáng)調(diào)，林肯是一個(gè)小而美、美而精的豪華品牌。林肯需要找對(duì)品牌有感情有感覺(jué)，本身就有情懷的用戶。這些用戶追求的應(yīng)該是與眾不同的、符合自己身份的豪華品牌。

在他看來(lái)，老錢（Old Money）圈層是非常精準(zhǔn)的群體。因?yàn)檫@個(gè)群體非常認(rèn)可車輛的機(jī)械素質(zhì)。更深層次來(lái)說(shuō)，在TA們的心目中，真正的豪華需要經(jīng)得起時(shí)代的打磨，一定是經(jīng)百世而傳百世的積淀和傳承。TA們對(duì)豪華抱有敬畏之心，對(duì)豪華有著深厚的尊重與情懷。而這些技術(shù)訴求、心理訴求和情感訴求恰恰是林肯的強(qiáng)項(xiàng)。

品牌歷史和積淀自不必說(shuō)，在做車方面也是達(dá)到燃油車的極限素質(zhì)，以全新的飛行家為例，全系標(biāo)配3.0升V6發(fā)動(dòng)機(jī)，車身尺寸超越競(jìng)品、擁有同級(jí)唯一的三排六座豪華座艙，用料扎實(shí)、靜音性能優(yōu)秀，雙腔空氣懸掛可以多級(jí)調(diào)節(jié)，同級(jí)唯一標(biāo)配L2+級(jí)智能駕駛輔助系統(tǒng)等等。這些都是林肯追求極致的機(jī)械素質(zhì)的表現(xiàn)，與目標(biāo)人群產(chǎn)生共鳴。

如果用一句話概括，賈總說(shuō)，林肯的目標(biāo)人群在買一臺(tái)車時(shí)“不光是買未來(lái)，更是買對(duì)過(guò)去的自己的一種肯定”。林肯的客戶就是這種既買未來(lái)生活，又買“對(duì)過(guò)去自己的肯定”的TA們。

二、如何找到TA們？

所謂知易行難。明確了林肯品牌的目標(biāo)人群后，如何找到TA們，就成為了一個(gè)關(guān)鍵性問(wèn)題。對(duì)此，賈總說(shuō)，林肯會(huì)堅(jiān)持將“傳世豪華 優(yōu)雅從容”的品牌定位繼續(xù)深化。

具體來(lái)說(shuō)，就是從功能上找到支撐客戶情緒價(jià)值的心靈港灣，將功能價(jià)值與情緒價(jià)值相結(jié)合。然后從情感上在心靈港灣和人生探索精神中找到平衡。繼而打造出極具獲得感的“高價(jià)值典范”，打造出高價(jià)值品牌認(rèn)知，最終激發(fā)品牌與用戶的情感共鳴。

在實(shí)操層面，林肯今后會(huì)追求高質(zhì)量銷售，不以銷量數(shù)字論成敗，不參與價(jià)格戰(zhàn)。重視銷量，但不單純追求銷量。因?yàn)橘|(zhì)量比數(shù)量重要，價(jià)值比數(shù)值更重要。

為了讓客戶能夠更好地體驗(yàn)和感知林肯品牌的魅力，林肯之道已經(jīng)被升級(jí)為林肯之道pro，這是基于客戶全生命周期打造的線上線下融合的管家式服務(wù)，為客戶旅程中的每個(gè)觸點(diǎn)打造專屬、定制化、尊貴的體驗(yàn)。其目的就是與客戶建立起更緊密的情感連結(jié)。

同時(shí)，林肯還將聚焦用戶運(yùn)營(yíng)，拓展車主權(quán)益，深耕車主活動(dòng)，建立全鏈路的用戶旅程及體驗(yàn)，打造林肯特色的專屬圈層，擴(kuò)大品牌的基盤。

相應(yīng)地，林肯還將針對(duì)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行適當(dāng)?shù)妮p量化的布局，在現(xiàn)有的建店流程、人員、場(chǎng)地設(shè)置等方面做一些輕量化的降本工作，希望以此加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)覆蓋，觸達(dá)更多地級(jí)市，為更多林肯用戶做好服務(wù)。

三、未來(lái)之路怎么走？

對(duì)于這位林肯中國(guó)的新掌門人來(lái)說(shuō)，如果上面這些問(wèn)題都屬于“術(shù)”，那么林肯品牌未來(lái)在華發(fā)展之路如何走就屬于“道”了。對(duì)此，賈總說(shuō)：“源于技術(shù)驅(qū)動(dòng)的變革以及智能化的發(fā)展，中國(guó)仍將是未來(lái)10年增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)之一，是全球最大且最具活力的汽車市場(chǎng)，林肯將在全新的發(fā)展模式中保持創(chuàng)新，繼續(xù)為用戶帶來(lái)更多滿足需求的豪華體驗(yàn)。”

賈總特意向我們強(qiáng)調(diào)，將目標(biāo)客戶定位在“老錢”人群，并非意味著林肯不思進(jìn)取，老不是陳舊，老是靠譜、歷時(shí)長(zhǎng)久。老的都新過(guò)，新的不一定老得了。針對(duì)未來(lái)的發(fā)展，林肯正在積極地審視并優(yōu)化發(fā)展模式及業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，綜合用戶需求，及時(shí)調(diào)整市場(chǎng)戰(zhàn)略，以更精簡(jiǎn)、更專注的模式實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。

在賈總看來(lái)，今后林肯在華的重中之重仍舊是品牌建設(shè)。“做品牌是長(zhǎng)期主義，找到精準(zhǔn)的、喜歡林肯品牌的客戶，去更好傳遞林肯的品牌精神”，他說(shuō)，“品牌是林肯的核心資產(chǎn)，有品牌才會(huì)有銷量，立住品牌才能贏得市場(chǎng)“。

其中一個(gè)抓手就是通過(guò)雙旗艦車型的升級(jí)來(lái)深化品牌形象，賦能品牌提升。本此成都車展上市的全新林肯飛行家就是一個(gè)好例子。接下來(lái)，林肯會(huì)繼續(xù)深耕大型車市場(chǎng)，從林肯航海家起，重點(diǎn)聚焦30萬(wàn)以上的車型，這也是未來(lái)林肯的重點(diǎn)市場(chǎng)。此外，全新一代林肯領(lǐng)航員進(jìn)入中國(guó)的步伐也正在加快，計(jì)劃將于今年11月的廣州車展亮相。新領(lǐng)航員的到來(lái)，在為中國(guó)消費(fèi)者帶來(lái)頂流美式豪華的品牌及產(chǎn)品體驗(yàn)的同時(shí)，也將繼續(xù)助力林肯品牌在中國(guó)的發(fā)展。