2018年初，完美日記以“幾十塊就能擁有大牌平替”的營(yíng)銷話術(shù)出現(xiàn)在社交平臺(tái)上，這個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌的名字在網(wǎng)絡(luò)上病毒式地蔓延開(kāi)來(lái)。

這些貼著國(guó)貨標(biāo)簽的新秀品牌，打著既適合國(guó)人膚質(zhì)，同時(shí)又是大牌平替的名號(hào)，走向光明坦途似乎是必然規(guī)律的自然發(fā)展。

但當(dāng)以性價(jià)比取勝的國(guó)貨美妝在市場(chǎng)吃到了甜頭后，卻開(kāi)始走向另一條“背刺”消費(fèi)者的歧途。中式美妝巨頭毛戈平一套化妝刷售價(jià)超兩千元，散粉克價(jià)超香奈兒，這些生于00后的新晉品牌在挑戰(zhàn)百年經(jīng)典的同時(shí)，似乎也在挑釁消費(fèi)者的底線。

2024年，那些造富神話也從風(fēng)口變成了一堆泡沫，國(guó)產(chǎn)美妝業(yè)績(jī)集體下滑，完美日記母公司逸仙電商在截至3月31日的2024年第一季度業(yè)績(jī)顯示，營(yíng)收同比增長(zhǎng)1%至7.734億元，凈虧損錄得1.249億元，而上年同期凈利潤(rùn)為5070萬(wàn)元。

而那些國(guó)際美妝大牌在中國(guó)市場(chǎng)上的表現(xiàn)也呈“低迷”態(tài)勢(shì)，據(jù)寶潔2024財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)顯示，SK-II在華銷售額下滑34%，包含雅詩(shī)蘭黛、資生堂、IPSA茵芙莎、Whoo后、La Prairie萊珀妮等在內(nèi)業(yè)績(jī)均出現(xiàn)下滑。

高端口失守，經(jīng)濟(jì)型破防，只有作為美妝界的“老大哥”歐萊雅依然堅(jiān)挺。作為全球最大的化妝品集團(tuán)，從開(kāi)架產(chǎn)品線到頂奢化妝品，歐萊雅始終堅(jiān)持把每一條消費(fèi)線都做到頂流水平。

在變化中堅(jiān)守原則，奉消費(fèi)者的利益若圭臬，積極提升產(chǎn)品技術(shù)含量的同時(shí)，歐萊雅依然迎合消費(fèi)者始終追逐不變的鐵律：以最實(shí)惠的價(jià)格，買到最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。據(jù)歐萊雅財(cái)報(bào)顯示，今年一季度，歐萊雅集團(tuán)銷售額112.4億歐元（約合人民幣866億元），同比增長(zhǎng)9.4%。這一成績(jī)?cè)俅瓮黄茪v史，創(chuàng)下歐萊雅集團(tuán)近10年來(lái)一季度最高營(yíng)收記錄。

強(qiáng)者從不畏懼挑戰(zhàn)，反而對(duì)于動(dòng)蕩中帶來(lái)的機(jī)遇感到興奮。

▌Part1:消費(fèi)市場(chǎng)正在扼殺「花西子」

國(guó)貨美妝的下滑，與價(jià)格脫不了關(guān)系，再上升一些，它的沉與浮，都是一場(chǎng)關(guān)于人性本能的考核。

2023年，「花西子幣」成為了互聯(lián)網(wǎng)最新貨幣單位，當(dāng)一些國(guó)產(chǎn)品牌將手里的劍刺向了打工人的心時(shí)，或許忘了他們此刻睥睨的正是鑄劍的匠人，昔日的上帝。

從國(guó)貨之光到“價(jià)格刺客”，缺斤少兩的小克數(shù)，這些背后的畸形營(yíng)銷都是捷徑的副作用。

這些都是新勢(shì)力在迅速膨脹后不知輕重的傲慢轉(zhuǎn)變，缺乏時(shí)間的規(guī)訓(xùn)讓年輕人們誤以為自己可以通過(guò)一時(shí)大躁的聲名，去干擾既定的市場(chǎng)秩序，同樣對(duì)仗的還有“失控”的高端品牌形象，價(jià)格與形象不匹配。

消費(fèi)者才不慣著你。

價(jià)格與品質(zhì)要形成正比例的強(qiáng)關(guān)聯(lián)，這需要多年對(duì)市場(chǎng)價(jià)格浮動(dòng)的敏感度和對(duì)產(chǎn)品需求信息的高捕捉，

因此，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，除了一味地卷低價(jià)、折扣和優(yōu)惠，更應(yīng)該用好與消費(fèi)者溝通這道橋梁，激發(fā)消費(fèi)者的主動(dòng)性，找到品牌破局的生機(jī)。

▌Part2:拿什么滿足你，進(jìn)擊的“成分黨”

歐萊雅重注美妝科技，作為“獨(dú)角獸霸王龍”進(jìn)行轉(zhuǎn)型，基于個(gè)體需求多樣化，歐萊雅開(kāi)始逐步將大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)引入美妝應(yīng)用領(lǐng)域，基于如此，開(kāi)架王者歐萊雅，就將“比黃金還貴”的玻色因價(jià)格打下來(lái)，在美妝界實(shí)現(xiàn)了“成分平權(quán)”。

你也許對(duì)歐萊雅“開(kāi)架王者”這個(gè)title沒(méi)有概念，但要知道，歐萊雅的成功絕不僅僅來(lái)自于其價(jià)格感人，更在于它在維持多年來(lái)不變的價(jià)格的同時(shí)，不斷將各種稀有昂貴的成分不計(jì)成本地往里砸。

比如前面說(shuō)的玻色因，一種經(jīng)過(guò)復(fù)雜生產(chǎn)工藝提取的高品質(zhì)抗衰活性物，其溶液的價(jià)格大概在每公斤3000-6000元不等，跟它沾邊的護(hù)膚品都非常昂貴，以玻色因?yàn)橘u點(diǎn)的修麗可AGE面霜48ml就可以賣到1800元，相當(dāng)于這個(gè)作用在你臉上米粒大小的面霜，單價(jià)比上海的房?jī)r(jià)還離譜。

但作為歐萊雅護(hù)膚線的核心技術(shù)和專利成分，它既可以是歐萊雅旗下頂奢線赫蓮娜賣到4000元/60ml的黑繃帶面霜，也可以是貴婦姐姐最愛(ài)的高級(jí)線蘭蔻價(jià)值1550元/30ml的菁純面霜，更可以是300元/60g的親民線小蜜罐。

技術(shù)固然稀有珍貴，但一旦掌握了核心專利，那么市場(chǎng)價(jià)格的標(biāo)定，適用人群的泛化，就成了一件易如反掌的事情，讓所有人都能享受到不同程度，相同技術(shù)，差異價(jià)格的福利，是歐萊雅作為一個(gè)頂級(jí)美妝集團(tuán)的能力與責(zé)任。

如果說(shuō)以前行業(yè)流行的是添加了什么“黃金成分”，那么現(xiàn)在隨著消費(fèi)者意識(shí)素質(zhì)、思想認(rèn)知的提升，人們往往更看重的是在添加了某種成分之后，所呈現(xiàn)的功效結(jié)果以及能夠達(dá)到這個(gè)功效背后的科技含量。

從產(chǎn)品升級(jí)理念上，可以看得出來(lái)，歐萊雅的產(chǎn)品越來(lái)越年輕化有活力，而這種年輕不只是單純的面向年輕用戶，而是通過(guò)輕熟抗衰的理念來(lái)吸引這部分有閱歷有沉淀但依然光彩照人的輕熟齡精英。

▌Part3:品牌頭部玩家上演排位追逐賽 未來(lái)只接受「全能戰(zhàn)神」

如果說(shuō)產(chǎn)品是成功學(xué)的方法論，那么品牌就是它的基本法。

和YSL、完美日記一樣，新、老品牌都在面臨著不同的考驗(yàn)，而這些考驗(yàn)更多不僅來(lái)自于產(chǎn)品本身的優(yōu)劣，更來(lái)自于品牌形象的策略與適配度。

就以明星大單品策略來(lái)看，作為品牌在消費(fèi)者心智中的代表標(biāo)簽，部分國(guó)際高端品牌在大單品升級(jí)迭代上是顯得相對(duì)遲緩的，這也讓他們深陷品牌老化，脫節(jié)的需求和上新率。

因此不管是年輕品牌還是經(jīng)典品牌，要在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中找到平衡并不是一件容易的事情，而歐萊雅之所以經(jīng)久不衰，成功之道就在于它能提供任何年齡、任何膚質(zhì)、任何品類、任何檔次、任何消費(fèi)水平和任何人群所需要的任何養(yǎng)品。

很多人可能以為歐萊雅只是貨架上經(jīng)濟(jì)適用的一個(gè)開(kāi)架牌子，實(shí)際上，從提供多元化美容解決方案的歐萊雅，到全球享有盛譽(yù)的高端護(hù)膚美妝品牌蘭蔻，再到極致奢華的旗艦品牌赫蓮娜，這些都是歐萊雅的資產(chǎn)，也是一個(gè)全球最大的化妝品集團(tuán)所擁有的財(cái)富密碼。

你可以在剛成年的時(shí)候?yàn)樽约嘿I到第一根美寶蓮唇膏，也可以在功成名時(shí)為頭發(fā)用上最好的卡詩(shī)產(chǎn)品，從18歲開(kāi)始，往后你的每一個(gè)人生階段，歐萊雅都有能力與你一起成長(zhǎng)進(jìn)化，為每個(gè)女人在不同需求下提供解鎖美麗的鑰匙。

而力求為中國(guó)男人提供每個(gè)人生階段的象征符號(hào)和忠實(shí)伙伴的還有和歐萊雅一樣，面向全范圍人群的東風(fēng)本田。

新興勢(shì)力的爆紅，海外老牌的式微，都是各個(gè)行業(yè)每日新聞?lì)^條上的流量話題，但落到地面上的真實(shí)狀況，會(huì)發(fā)現(xiàn)不管是完美日記還是蔚小理，都不是笑到最后的準(zhǔn)確答案，真正的掃地僧另有其人，那些和歐萊雅擁有一樣的生存哲學(xué)和成長(zhǎng)邏輯的品牌。

作為主流合資企業(yè)，東風(fēng)本田品牌信心在時(shí)代潮流中從始至終并未有任何動(dòng)搖，基于根深蒂固的市場(chǎng)口碑和實(shí)用主義的質(zhì)價(jià)比定位，東風(fēng)本田的用戶基礎(chǔ)比想象中更為龐大，憑借多年來(lái)累計(jì)下來(lái)的市場(chǎng)資本幾乎可以類比為汽車界的歐萊雅。企業(yè)們面臨的是造血能力、渠道能力、自主科研能力的綜合考驗(yàn)，一家企業(yè)的發(fā)展上限將不再由長(zhǎng)板決定，而是由綜合實(shí)力決定。在此基礎(chǔ)上，擁有多年合資經(jīng)驗(yàn)的東風(fēng)本田，融合海外一流的技術(shù)與對(duì)中國(guó)消費(fèi)者本土化的了解與深耕，推出時(shí)尚因子拉滿的先鋒產(chǎn)品英仕派。

如果說(shuō)東風(fēng)本田是汽車界的“歐萊雅”巨頭，那么英仕派就像歐萊雅旗下的高端品牌線蘭蔻，它的出現(xiàn)，為龐大的品牌家族提供一抹年輕的高品質(zhì)色彩。

1935年，蘭蔻品牌創(chuàng)立，在當(dāng)時(shí)面臨女性對(duì)于美容產(chǎn)品的需求不斷增長(zhǎng)和市場(chǎng)缺乏高端化產(chǎn)品的雙重困境下誕生，從初衷到如今的品牌理念，蘭蔻始終注重為用戶提供高品質(zhì)、時(shí)尚的產(chǎn)品，滿足用戶對(duì)于美的終極追求。蘭蔻的出現(xiàn)，不只在于它創(chuàng)造了香水、粉底、眼影等等這些美妝產(chǎn)品，更在于它為全世界的女性，重新創(chuàng)造了“美麗”與“魅力”的定義，而英仕派的存在，也同樣是致力于服務(wù)年輕的新銳精英群體，憑借產(chǎn)品在造型設(shè)計(jì)、動(dòng)力系統(tǒng)以及智能配置等方面的全維重構(gòu)，重塑智電時(shí)代旗艦轎車價(jià)值新標(biāo)桿，為那些睿智理性、積極進(jìn)取的“型智精英”帶來(lái)高品位個(gè)性之選，也為他們書(shū)寫(xiě)一張富有個(gè)性及格調(diào)的時(shí)尚名片。

當(dāng)一輛車落地，品牌能為它做的事情就只剩下為它選中合適的畫(huà)像人群，正如定位「型智精英座駕」的英仕派錨定的新銳先鋒派，他們往往「天生有品」，因而「生來(lái)逐品」，除了功能性的關(guān)注，當(dāng)下消費(fèi)者往往希望通過(guò)外顯的物質(zhì)來(lái)凸顯自己的品味，而同樣「天生有品」的英仕派恰好可以成為一張行走的社交名片，產(chǎn)品為用戶提供融入了年輕化運(yùn)動(dòng)感十足的外觀、細(xì)膩考究的內(nèi)飾，通過(guò)在公路上向外散發(fā)魅力，進(jìn)一步顯化強(qiáng)調(diào)購(gòu)買者的品味。

與時(shí)俱進(jìn)的e:PHEV插電式新能源版本，豐富的輔助駕駛軟硬件設(shè)施，還有為提升駕駛體驗(yàn)與舒適度的低坐姿空間釋放，科技感加持的液晶儀表、中控屏的設(shè)計(jì)……種種圍繞質(zhì)感駕控、智能化體驗(yàn)、電動(dòng)化升級(jí)的創(chuàng)新，這些都凸顯出英仕派對(duì)中國(guó)車主的深刻理解，但背后也折射出來(lái)品牌的價(jià)值觀，那些英仕派與消費(fèi)人群惺惺相惜達(dá)成的觀念共振，他們還是相信長(zhǎng)期主義的，客戶買車，買的不是一時(shí)的新鮮，而是十年如一日的好用，東風(fēng)本田造車，造的也不是噱頭，造的是十年如新的品質(zhì)。

追求卓越品質(zhì)的英仕派同樣在擁有運(yùn)動(dòng)個(gè)性的同時(shí)，更有著內(nèi)外兼修的絕對(duì)實(shí)力。 在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)，依舊秉承著以高品位開(kāi)發(fā)理念、高品質(zhì)產(chǎn)品、高品格品牌態(tài)度，堅(jiān)持將英仕派做到極致。也正如本家精英們，積極進(jìn)取，堅(jiān)持不懈，天生有品堅(jiān)定選擇英仕派。

所以英仕派就是一輛做得比說(shuō)得好太多的車，這也恰如畫(huà)像中的人群一樣，內(nèi)斂，且鋒芒畢露。

不管以何種形式呈現(xiàn)，可以肯定的是，若想要切入核心市場(chǎng)、或者說(shuō)成為汽車行業(yè)的“歐萊雅”，是必然需要重新出發(fā)、厚積薄發(fā)，而毋庸置疑，未來(lái)汽車消費(fèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)主要還是在品牌力、體驗(yàn)力以及對(duì)于美好力的打造上。

“誰(shuí)說(shuō)魚(yú)和熊掌不能兼得？在既要、又要、還要的‘內(nèi)卷’年代，全新英仕派在傳統(tǒng)文化、現(xiàn)代美學(xué)和未來(lái)科技三者之間，找到了一種奇妙平衡。它洗練華麗的美學(xué)設(shè)計(jì)，符合型智精英特立獨(dú)行、獨(dú)具質(zhì)感的優(yōu)雅氣質(zhì)；人性化的智能科技，讓它不再僅僅是你的車，還是懂你一切的靈魂伴侶。”全新英仕派品牌主理人楊忠華在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)這樣說(shuō)道，而全新英仕派正是按照他所說(shuō)的去做了。

這是一個(gè)充滿危與機(jī)的時(shí)代，即便是行業(yè)巨擘，也需要保持警覺(jué)的態(tài)度，以不斷倒逼自我的變革姿態(tài)，來(lái)迎接前方未知的挑戰(zhàn)。在歐萊雅和東風(fēng)本田看來(lái)，作為各自領(lǐng)域的龍頭企業(yè)之一，它們既需要品牌擁有霸王龍領(lǐng)導(dǎo)者的氣魄與力量，也需要有產(chǎn)品獨(dú)角獸創(chuàng)新的靈活與創(chuàng)造力，兩者合為一體，才能隨時(shí)洞察并把握新生事物。