2021年底，茶顏悅色關(guān)閉了長(zhǎng)沙的87家門店，占門店總數(shù)近五分之一，變相降薪的消息不脛而走。

2022年初，喜茶宣布旗下單品大規(guī)模降價(jià)，次月，“喜茶將裁員30%”的消息沖上了微博熱搜，消息表明，這場(chǎng)內(nèi)部大裁員涉及30%的員工，有的部門被全裁，用以縮減人力開支以改善財(cái)務(wù)報(bào)表，為下一步上市IPO鋪路。

奈雪的茶發(fā)布盈利警戒，在2020年經(jīng)調(diào)整扭虧為盈的基礎(chǔ)上，2021年再度陷入凈虧損泥潭，虧損額度為約1.35億元-1.65億元。

中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2021新茶飲研究報(bào)告》顯示，國(guó)內(nèi)新茶飲門店規(guī)模已經(jīng)達(dá)到37.8萬(wàn)家，占現(xiàn)制飲品店門店總規(guī)模的65.5%，甚至在全球咖啡館最多的城市上海，茶飲門店的數(shù)量也幾乎與咖啡館數(shù)量持平。

在新茶飲的產(chǎn)品與品牌伴隨其門店空間在中國(guó)城市不斷鋪開的過(guò)程中，它與這些城市發(fā)生了充分的信息交換，也成為了城市消費(fèi)力成長(zhǎng)與消費(fèi)場(chǎng)景迭代升級(jí)的一個(gè)典型切面。觀察現(xiàn)有的喜茶門店，可以發(fā)現(xiàn)超級(jí)猩猩健身、泡泡瑪特門店、西西弗書店和新能源汽車體驗(yàn)店均和喜茶高頻次地同步出現(xiàn)。你可以在近40%的喜茶門店周邊找到一家或多家新能源汽車體驗(yàn)店。

而茶飲十年，又何不如新勢(shì)力縮影？

Part 1 蔚小理：奶茶界中的異類

特斯拉如星巴克，依賴空間文化來(lái)實(shí)現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張，其“第三空間”的文化認(rèn)同感早已在全球普及開來(lái)，在各家新能源車企爆發(fā)式增長(zhǎng)的大環(huán)境下，時(shí)間落下來(lái)的差距，不再是只能靠時(shí)間來(lái)彌補(bǔ)。

率先出圈的蔚來(lái)，和三大茶飲巨頭中率先上市的奈雪一樣，最早介入資本，最早敲響納斯達(dá)克的鐘，最早實(shí)現(xiàn)門店大規(guī)模擴(kuò)張。

它急不可耐地講起了“中國(guó)版星巴克”的故事，在資本謀求更大商業(yè)回報(bào)的動(dòng)機(jī)催動(dòng)下，講「空間」和「用戶」的故事。

在研發(fā)投入上，蔚來(lái)不算小氣，但迫切回血與盈利的訴求，讓它必須在短時(shí)間內(nèi)堆砌出大規(guī)模的產(chǎn)品矩陣，和奈雪烘焙茶飲兩手抓的行為一樣，蔚來(lái)迫不及待在每個(gè)環(huán)節(jié)的面包都咬上一口，幾乎無(wú)視了汽車制造圣經(jīng)中的研發(fā)周期，奈雪確實(shí)以此牟獲了市場(chǎng)反饋的即刻滿足，但在提及產(chǎn)品本身，好感度似乎爾爾。

相比之下，理想沒有那么大的理想。

從皇茶更姓到喜茶，從車和家改名到理想，名字，榮譽(yù)，頭銜，產(chǎn)品，這些體面于理想而言，不過(guò)是沖擊數(shù)字的手段。

市場(chǎng)流行什么元素，新季產(chǎn)品上就會(huì)即刻出現(xiàn)什么成分，這是喜茶的做法，也是投射在理想one身上的影子。

理想在研發(fā)成本上的投入相對(duì)來(lái)說(shuō)，可以用「略低」這種比較級(jí)說(shuō)辭來(lái)形容，產(chǎn)品制造理念簡(jiǎn)單粗暴——市場(chǎng)上有現(xiàn)成的答案，這是聰明又缺乏可持續(xù)性發(fā)展的行為。

策略上的靈活調(diào)整與隨機(jī)變更，似乎都是為了對(duì)中低端對(duì)手進(jìn)行降維打擊，也同時(shí)被人一針見血地指出：這是對(duì)于自身定位的搖擺，以及高層戰(zhàn)略的不確定。

在三者間，小鵬并不是一鳴驚人那只黃鸝。

因此他的存在，并不如市值動(dòng)驟膨脹至600億的新茶飲品牌，很多人說(shuō)它是最像特斯拉的新勢(shì)力品牌，其中只說(shuō)對(duì)了一點(diǎn)，它像成分同為咖啡因的連鎖品牌，新崛起的咖啡獨(dú)角獸：Manner。

2015年8月，韓玉龍盤下南陽(yáng)路一家僅2平米的門面，店內(nèi)那臺(tái)昂貴的La Marzocco gs3 單頭咖啡機(jī)幾乎傾注了他所有心血，秉著對(duì)咖啡的熱愛，他開創(chuàng)國(guó)內(nèi)精品小館的先河。

“10塊錢能喝到15塊的東西”這句響亮又有些真誠(chéng)的口號(hào)，讓Manner成功在卷得飛起的咖啡內(nèi)場(chǎng)賽道中贏得一席之地。

小鵬和特斯拉之間，最為人稱道的相似點(diǎn)不過(guò)是對(duì)智能化的堅(jiān)持，但與特斯拉更重視粗暴吸睛的概念相比，小鵬花了更多的人力與財(cái)力在小而精的細(xì)節(jié)雕琢上——沒有任何一個(gè)懂咖啡的人會(huì)贊美星巴克的品質(zhì)，但那些奉咖啡為血液的上海人都知道，Manner是極少數(shù)使用半自動(dòng)咖啡機(jī)的連鎖咖啡館。

Manner和小鵬，就是站在了星巴克和特斯拉的對(duì)立面，弱化了商業(yè)教科書上的紅利概念，以期獲得其遺落的客戶群體。

• 小鵬汽車公布2022年3月總交付15,414臺(tái)，環(huán)比增長(zhǎng)148%，月底新勢(shì)力交付冠軍； 

• 小鵬P7單月交付量首破9千，再創(chuàng)新高，交付9,183臺(tái)； 

• 一季度累計(jì)交付34,561臺(tái)，實(shí)現(xiàn)連續(xù)三季度新勢(shì)力交付冠軍； 

• 歷史累計(jì)交付量突破17萬(wàn)臺(tái)； 

如果說(shuō)戰(zhàn)略端拼的是對(duì)市場(chǎng)的把握度，那么數(shù)據(jù)端更看重實(shí)際成果轉(zhuǎn)化。

2021年全年，小鵬交付98155臺(tái)，增速第一，達(dá)到259%；蔚來(lái)交付91429臺(tái)，增速109%；理想交付90491臺(tái)，增速177.4%，從數(shù)據(jù)可以很清晰地顯示，小鵬無(wú)論交付量還是增速都甩開另外兩家。

同樣的勢(shì)頭延續(xù)到了剛剛出爐的3月交付：小鵬3月交付量15414臺(tái)，維持高增速202%，蔚來(lái)3月交付量9985臺(tái)，增速37.6%，理想3月交付11034臺(tái)，增速125.2%。

一季度交付量明牌，從交付指引高線來(lái)看，小鵬會(huì)領(lǐng)先理想和蔚來(lái)分別多達(dá)2000+、8000+，小鵬管理層在業(yè)績(jī)會(huì)上表示“保守估計(jì)，一季度會(huì)是今年最少的季度”，小鵬第一的領(lǐng)先幅度正在擴(kuò)大。 

在很多人眼里，新勢(shì)力就像一款互聯(lián)網(wǎng)工具產(chǎn)品，既缺少用戶粘性，又尚未找到將用戶時(shí)長(zhǎng)所帶來(lái)的流量?jī)r(jià)值最大化變現(xiàn)的落地途徑，且還面臨著用戶時(shí)長(zhǎng)降低的風(fēng)險(xiǎn)。

拋開產(chǎn)品之間的比較級(jí)，歸根結(jié)底，特斯拉的成功，是在無(wú)數(shù)個(gè)噱頭包裹之下，那條以科技為核心的護(hù)城河。

不重研發(fā)本質(zhì)，側(cè)重市場(chǎng)數(shù)據(jù)，是新茶飲得以急劇擴(kuò)張的優(yōu)勢(shì)，也會(huì)是其快速萎靡的根源。

奈雪要面對(duì)的第一關(guān)，是目前茶飲品牌的同質(zhì)化。僅從口感上來(lái)看，奈雪的茶、喜茶、貢茶、一點(diǎn)點(diǎn)、Coco等常見品牌的差異并不大，市場(chǎng)反映各家產(chǎn)品仍然缺乏壁壘，同質(zhì)化現(xiàn)象也越來(lái)越嚴(yán)重，這就是缺乏護(hù)城河隔離的禍根。

而Manner每制作一杯咖啡消耗的咖啡粉量為25克，高于其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的18-20克，它擁有自己的咖啡豆烘焙廠，堅(jiān)持用經(jīng)驗(yàn)最豐富的咖啡師。

和這家2m²出身的精品小店一樣，小鵬必須跑贏對(duì)手18g，才能有今天贏得喊停銷冠輪莊的局面。

“極致性價(jià)比”是它差異化戰(zhàn)略的A面，而B面“技與人”的因素則是其高店效的隱形推手。

新勢(shì)力三家的研發(fā)費(fèi)用對(duì)比可見：

蔚來(lái)：45.91億（+185%）研發(fā)營(yíng)收比：12.71%

小鵬：41.14億（+238%）研發(fā)營(yíng)收比：19.58%

理想：32.86%（+299%）研發(fā)營(yíng)收比：12.18%

遙遙領(lǐng)先的研發(fā)營(yíng)收比數(shù)據(jù)足以體現(xiàn)小鵬對(duì)研發(fā)板塊的重視。

研發(fā)投入帶來(lái)長(zhǎng)期技術(shù)上的提升和領(lǐng)先遠(yuǎn)比短期的盈利重要得多，而也是決定了產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力和制勝的關(guān)鍵。

截止2020年底，小鵬在研發(fā)方面擁有2063名員工，占總?cè)藬?shù)的41%，相比蔚來(lái)的29%，理想的34%，從創(chuàng)始之初即一路領(lǐng)先。到2021年底，小鵬將研發(fā)人員增加到4500人，其中1500多人專注于自動(dòng)駕駛和基礎(chǔ)設(shè)施。

小鵬在自動(dòng)駕駛方面的投入得到了越來(lái)越多人的認(rèn)可，P7的XPilot 3.0訂閱率在2021年第三季度達(dá)到20%，P5更是超過(guò)50%，2021年第三季度高度公路NGP（自動(dòng)導(dǎo)航輔助駕駛）月均使用率超過(guò)60%，行程550萬(wàn)公里，即其建立在高精度導(dǎo)航基礎(chǔ)上的高階版輔助駕駛系統(tǒng)已經(jīng)得到了市場(chǎng)的極大肯定。

小鵬中高端型SUV G9，將是第一款配備XPilot 4.0ADAS的車型，具有點(diǎn)對(duì)點(diǎn)自動(dòng)駕駛功能，并且還能進(jìn)行800V XPower增壓，充電速度高達(dá)充電5min，續(xù)航200km以上。盡管當(dāng)前特斯拉或者保時(shí)捷Mission 系列等高電壓、大功率的電動(dòng)汽車成為業(yè)內(nèi)關(guān)注的焦點(diǎn)，但小鵬G9的出現(xiàn)，依然會(huì)刷新行業(yè)的發(fā)展。

從研發(fā)落地成果來(lái)看，小鵬側(cè)重于單點(diǎn)技術(shù)提升，打造獨(dú)家科技專利壁壘，而蔚來(lái)與理想則傾向于產(chǎn)品多樣性的布局。

這是從本質(zhì)上不同的兩種選擇，也是奈雪們與Manner之間的不同。

在18年瑞幸咖啡和喜茶在瘋狂開店擴(kuò)張的時(shí)候，當(dāng)年的Manner公眾號(hào)里寫著一句：

“Manner，還是慢慢走吧，像個(gè)孩子一樣，不摔跤就好。我們還是想平安，長(zhǎng)大，成人。”

Part 2 高合與樂視：杜絕瑞幸式悲哀重現(xiàn)

用這個(gè)思路推導(dǎo)下，曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的樂視汽車，故事講得處處有活在了高光低谷兩處極端的瑞幸的影子。

它們?cè)慌跎仙駢Q為傳奇教科書，也曾跌入深淵，AKA老賴詐騙犯。

瑞幸創(chuàng)立，打「顛覆星巴克」的旗號(hào)，樂視出道，行「中國(guó)特斯拉」的希望，這是一群深諳資本游戲規(guī)則的人，對(duì)他們而言，套路是固定的，跨行也不過(guò)是換個(gè)載體而已。究竟是做咖啡還是造汽車，區(qū)別不大。上市，IPO，融資，燒錢，高舉高打，擊鼓傳花。

它們紅極一時(shí)因資本，它們墮濁霧中因資本。

4月11日，瑞幸咖啡在官網(wǎng)公告稱，公司完成了金融債務(wù)重組，走完美國(guó)破產(chǎn)法第15章的程序。由此，瑞幸咖啡在任何司法管轄區(qū)不再受到破產(chǎn)或破產(chǎn)程序的約束。“今天標(biāo)志著瑞幸咖啡的新開始。”瑞幸咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)郭謹(jǐn)一在上述公告中表示。

今年2月24日，與樂視汽車?yán)p綿糾葛的法拉第未來(lái)首款產(chǎn)品FF91發(fā)布會(huì)正式召開，在發(fā)布會(huì)上主持人再度確認(rèn)，法拉第未來(lái)FF91將于今年第三季度交付，2024年FF81投產(chǎn)，預(yù)測(cè)2025年實(shí)現(xiàn)盈利。

今年1月，英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》報(bào)道稱，瑞幸咖啡正考慮在納斯達(dá)克重新上市，最早可能今年年底。如果瑞幸咖啡能夠回歸納斯達(dá)克，意味著充沛的現(xiàn)金流和融資為其持續(xù)擴(kuò)張減少阻礙。

4月4日，法拉第未來(lái)收到納斯達(dá)克股票交易所發(fā)出的通知，稱其延遲提交10-K報(bào)表的做法不符合繼續(xù)上市的規(guī)定。

殊途同歸，命運(yùn)如此相似。

樂視雖創(chuàng)業(yè)未半而中道崩殂，但脫殼受教于賈躍亭的丁磊手中的高合，卻成功地在夾縫中開出小白花——賈躍亭留給丁磊的教材里，不止是一些失敗的經(jīng)驗(yàn)，還有一副FF91的軀殼。

如果說(shuō)小鵬是Manner，樂視是瑞幸，那高合就是大眾認(rèn)知，小眾買單的M stand。

他們做的事是相似的，目標(biāo)都是要干掉壟斷市場(chǎng)的星巴克和占領(lǐng)心智的特斯拉，兩年前，高合也在HiPhi X上市前夕通過(guò)美國(guó)紐約時(shí)代廣場(chǎng)上的那塊巨型廣告牌向特斯拉發(fā)出了宣戰(zhàn)，“Hi Tesla！You said it's good for the world if someone made a better EV.That's why we're here”。只是，作為先鋒隊(duì)的瑞幸咖啡和樂視汽車，先倒下了。

但他們做的事又不甚相同，瑞幸的靈魂人物是財(cái)務(wù)總監(jiān)，Manner的精神領(lǐng)袖在研發(fā)團(tuán)隊(duì)，而M Stand與高合最為人稱道的應(yīng)該是它們的產(chǎn)品經(jīng)理。

拋開資本游戲家不論，Manner借鑒傳統(tǒng)老牌咖啡的經(jīng)驗(yàn)，希望打造高品質(zhì)且高性價(jià)比的現(xiàn)磨咖啡新品牌，平均客單價(jià)在20-30元。而M stand突出創(chuàng)意現(xiàn)磨咖啡概念，產(chǎn)品不局限于傳統(tǒng)的意式、美式等類別，客單價(jià)也更高——這與高合的理念不能說(shuō)毫無(wú)關(guān)系，只能說(shuō)一模一樣。

追根溯源，高合的三電主力雖然還是靠拼湊組裝，但其招牌還是在于它為用戶精心準(zhǔn)備的噱頭：高合展翼門、可編程的大燈，全車門電控免觸NoTouch進(jìn)出，人臉識(shí)別解鎖，無(wú)無(wú)門把手設(shè)計(jì)，配置上卷得飛起，就跟在Mstand里買上一杯40元的燕麥拿鐵一樣，拿鐵尋常，但燕麥的殼嚼起來(lái)是有些新鮮感的成分在的。

不管是新茶飲還是新咖啡，抑或是新勢(shì)力，它們之間的區(qū)別，歸根結(jié)底也不過(guò)是對(duì)自我選擇路線的信仰。

有時(shí)候創(chuàng)始人和投資人的方向是一致的，但是更多時(shí)候，他們的目標(biāo)和方向是不一樣的。投資機(jī)構(gòu)想的是下一輪估值和上市，但創(chuàng)始人的責(zé)任，是應(yīng)該想如何經(jīng)營(yíng)好品牌，一直地走下去。

資本從來(lái)都不是救命的解藥，好的咖啡豆才是。