【編者按】

經(jīng)過(guò)2019和2020的頭腦風(fēng)暴，網(wǎng)上車(chē)市持續(xù)關(guān)注車(chē)企技術(shù)品牌的打造和營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)展。那么2021年，車(chē)企技術(shù)品牌的最新發(fā)展情況是怎樣的？有哪些創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)玩法?進(jìn)行了怎樣卓有成效的用戶(hù)價(jià)值共創(chuàng)？

6月19日，網(wǎng)上車(chē)市第三屆技術(shù)品牌營(yíng)銷(xiāo)論壇在上海正式舉辦，為行業(yè)再度呈現(xiàn)了一場(chǎng)技術(shù)品牌營(yíng)銷(xiāo)盛宴！

過(guò)去一年來(lái)，隨著“第三次創(chuàng)業(yè)”進(jìn)入戰(zhàn)略收獲期，長(zhǎng)安汽車(chē)風(fēng)頭正勁。今年1-5月，長(zhǎng)安汽車(chē)批售、零售均已突破百萬(wàn)輛大關(guān)，其中長(zhǎng)安系中國(guó)品牌汽車(chē)?yán)塾?jì)銷(xiāo)售已達(dá)834700輛，同比勁增72.9%，連續(xù)十四個(gè)月同比增長(zhǎng)。

此外，長(zhǎng)安系中國(guó)品牌汽車(chē)還在上月初迎來(lái)了第2000萬(wàn)輛產(chǎn)品下線(xiàn)，成為首個(gè)躋身2000萬(wàn)輛俱樂(lè)部的中國(guó)品牌。

為何長(zhǎng)安汽車(chē)能夠在車(chē)市下行時(shí)取得如此漂亮的逆勢(shì)增長(zhǎng)？表面來(lái)看，是在經(jīng)過(guò)“第三次創(chuàng)業(yè)”后，長(zhǎng)安汽車(chē)品牌號(hào)召力與產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力得到了大幅提升。

不過(guò)，更深層次的原因，是長(zhǎng)安汽車(chē)在技術(shù)層面的厚積薄發(fā)，一直以來(lái)，長(zhǎng)安汽車(chē)對(duì)技術(shù)不吝投入。對(duì)比其他汽車(chē)集團(tuán)，長(zhǎng)安汽車(chē)更早建立了“六國(guó)九地”的全球研發(fā)體系，同時(shí)在關(guān)鍵核心技術(shù)上實(shí)現(xiàn)了一系列突破。以藍(lán)鯨NE動(dòng)力平臺(tái)為例，該技術(shù)就填補(bǔ)了中國(guó)品牌汽車(chē)模塊化動(dòng)力平臺(tái)化開(kāi)發(fā)領(lǐng)域的空白。

有了雄厚技術(shù)為基礎(chǔ)，長(zhǎng)安汽車(chē)在技術(shù)品牌打造上也順理成章走在所有自主車(chē)企的前列。作為自主頭部車(chē)企中的一員，長(zhǎng)安汽車(chē)有著讓自主品牌有朝一日能夠比肩國(guó)際一流水平，讓中國(guó)民族品牌能夠傲立于世界之林的情懷，并以此為目標(biāo)來(lái)打造自己的技術(shù)品牌。

因此，在“第三屆技術(shù)品牌營(yíng)銷(xiāo)論壇”上，長(zhǎng)安汽車(chē)乘用車(chē)營(yíng)銷(xiāo)事業(yè)部總經(jīng)理彭陶帶來(lái)了題為《鑄造民族技術(shù)品牌，共創(chuàng)中國(guó)汽車(chē)新時(shí)代》的主題演講，詳細(xì)展示了其在技術(shù)品牌打造上所取得的成果，以及在新時(shí)代如何打造一個(gè)成功的技術(shù)品牌？

01、品牌技術(shù)能力是關(guān)鍵，長(zhǎng)安汽車(chē)以變應(yīng)變

對(duì)于汽車(chē)這樣一個(gè)集復(fù)雜工業(yè)技術(shù)于一身的大宗消費(fèi)品來(lái)說(shuō)，品牌技術(shù)能力是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的核心因素。在彭陶看來(lái)，為什么消費(fèi)者更青睞合資品牌？就是因?yàn)楹腺Y企業(yè)早早就給消費(fèi)者建立了技術(shù)品牌的理念?？v觀(guān)那些在中國(guó)市場(chǎng)取得成功的合資品牌，每一個(gè)都擁有代表性的技術(shù)，無(wú)一例外。

不過(guò)，僅僅有了技術(shù)還不夠，能夠?qū)?fù)雜技術(shù)包裝得讓消費(fèi)者看得懂、聽(tīng)得明白、產(chǎn)生深刻記憶，乃至侃侃而談甚至自發(fā)傳播，同樣是所有車(chē)企必須要完成的功課。所以技術(shù)品牌的打造至關(guān)重要。

做好技術(shù)品牌，首先是理解何為技術(shù)營(yíng)銷(xiāo)？彭陶認(rèn)為這要一分為二來(lái)看待，技術(shù)，是滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的支點(diǎn)；營(yíng)銷(xiāo)，是連接產(chǎn)品和消費(fèi)者的橋梁。

換言之，成功的技術(shù)品牌至少要滿(mǎn)足兩個(gè)因素，一是以用戶(hù)為中心，二是能為廣大消費(fèi)者所接受。

近年來(lái)，Z世代成為營(yíng)銷(xiāo)屆的熱詞之一。相關(guān)概念的晚會(huì)、視頻頻頻出圈，瞄準(zhǔn)Z世代的B站、泡泡瑪特成為資本新寵。在這樣的背景下，汽車(chē)行業(yè)也不約而同地將目光投向了Z世代。

如何理解Z世代？根據(jù)官方定義，Z世代指的是1995年后出生的人。中國(guó)的Z世代是伴隨中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的誕生、發(fā)展而成長(zhǎng)的一代，也是中國(guó)第一代移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)原住民，這一群體獲取信息的方式、偏好、溝通方式，乃至消費(fèi)價(jià)值觀(guān)都發(fā)生了巨大的變化。

如今，隨著Z世代逐漸到了購(gòu)買(mǎi)第一輛車(chē)的年齡，這一新生消費(fèi)群體將成為未來(lái)汽車(chē)消費(fèi)的主力軍。因此，車(chē)企在打造技術(shù)品牌時(shí)也必須要考慮Z世代的特性，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)不適用于這一群體，對(duì)于車(chē)企來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行。

在營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境發(fā)生改變的同時(shí)，傳統(tǒng)車(chē)企產(chǎn)業(yè)也正在經(jīng)歷百年未有的巨變。

從整個(gè)車(chē)市來(lái)看，汽車(chē)產(chǎn)業(yè)新“4+2”化趨勢(shì)加速 ，即電動(dòng)化、智能化、網(wǎng)聯(lián)化、輕量化、共享化、新零售。

從中國(guó)車(chē)市來(lái)看，自主品牌頭部企業(yè)崛起，馬太效應(yīng)凸顯。自2018年以來(lái)，連續(xù)增長(zhǎng)了近三十年的中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)進(jìn)入存量時(shí)代，呈現(xiàn)新舊動(dòng)能調(diào)整、優(yōu)勝劣汰加速、中國(guó)品牌生存空間縮小、中國(guó)品牌培育時(shí)間縮短等新態(tài)勢(shì)。

對(duì)此，長(zhǎng)安汽車(chē)給出的答案是以變應(yīng)變、以“創(chuàng)”迎新。不久前，長(zhǎng)安汽車(chē)發(fā)布了“十四五規(guī)劃”和2030愿景：將堅(jiān)定不移向智能低碳出行科技公司轉(zhuǎn)型，將效率和軟件能力打造為核心競(jìng)爭(zhēng)力，打造“新汽車(chē)+新生態(tài)”產(chǎn)業(yè)公司，向世界一流汽車(chē)品牌邁進(jìn)。

02、打造藍(lán)鯨動(dòng)力技術(shù)品牌，長(zhǎng)安給自主車(chē)企打了一個(gè)樣

在技術(shù)品牌打造上，長(zhǎng)安汽車(chē)可以說(shuō)是自主品牌中行動(dòng)最早，同時(shí)也是最成功的一家。目前，長(zhǎng)安汽車(chē)已經(jīng)打造了核心技術(shù)品牌：藍(lán)鯨動(dòng)力。

2019年6月，長(zhǎng)安汽車(chē)正式發(fā)布全新動(dòng)力品牌——藍(lán)鯨動(dòng)力。作為長(zhǎng)安汽車(chē)“香格里拉計(jì)劃”的重要組成部分，藍(lán)鯨動(dòng)力品牌高調(diào)開(kāi)啟了中國(guó)汽車(chē)動(dòng)力技術(shù)平臺(tái)元年，宣告著長(zhǎng)安汽車(chē)正式邁入了“動(dòng)力3.0時(shí)代”。

據(jù)了解，藍(lán)鯨NE動(dòng)力平臺(tái)基于領(lǐng)先的模塊化頂層設(shè)計(jì)，是面向下一代排放、油耗標(biāo)準(zhǔn)的全新模塊化發(fā)動(dòng)機(jī)研發(fā)平臺(tái)。為了實(shí)現(xiàn)“永不妥協(xié)的高效能汽車(chē)動(dòng)力解決方案”，長(zhǎng)安汽車(chē)中國(guó)、英國(guó)及全球研發(fā)團(tuán)隊(duì)通過(guò)“時(shí)差接力”的不間斷研發(fā)努力，整合全球研發(fā)資源，歷時(shí)4年打造。

發(fā)布兩年以來(lái)，長(zhǎng)安全系車(chē)型已經(jīng)逐步更新為藍(lán)鯨發(fā)動(dòng)機(jī)，并收獲了越來(lái)越多的消費(fèi)者的認(rèn)可。其中搭載藍(lán)鯨NE系列發(fā)動(dòng)機(jī)的長(zhǎng)安汽車(chē)“藍(lán)鯨家族”車(chē)型累計(jì)銷(xiāo)量已超200萬(wàn)輛，成為中國(guó)汽車(chē)動(dòng)力技術(shù)的市場(chǎng)標(biāo)桿。

不久前的重慶車(chē)展上，長(zhǎng)安汽車(chē)又正式發(fā)布具備全速域、全場(chǎng)域、全溫域、全時(shí)域能力的全域混合動(dòng)力解決方案——藍(lán)鯨iDD混動(dòng)系統(tǒng)，面向全球展示了中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)全面擁抱電氣化時(shí)代的最新技術(shù)成果。

據(jù)介紹，藍(lán)鯨iDD多項(xiàng)指標(biāo)達(dá)到了同級(jí)領(lǐng)先水平。憑借毫秒級(jí)的電機(jī)峰值扭矩響應(yīng)，藍(lán)鯨iDD初段加速度可達(dá)0.6g,平臺(tái)最快百公里加速時(shí)間僅需6秒左右，最高車(chē)速輕松達(dá)到200km/h；在兩噸級(jí)SUV產(chǎn)品上，藍(lán)鯨iDD的NEDC綜合油耗低至0.8L/km,匱電油耗低至5L/100km，純電續(xù)航里程達(dá)到130km，綜合續(xù)航里程更達(dá)到了1100km。

值得一提的是，藍(lán)鯨iDD的首款搭載車(chē)型——“UNI-K PHEV”，將于今年下半年正式推出，又將拉開(kāi)長(zhǎng)安汽車(chē)智能電動(dòng)產(chǎn)品矩陣的發(fā)展新序幕。

03、打造技術(shù)品牌勢(shì)在必行，共創(chuàng)中國(guó)汽車(chē)新時(shí)代

彭陶認(rèn)為，打造一個(gè)技術(shù)品牌，是車(chē)企與用戶(hù)高效溝通的有效途徑。同時(shí)，技術(shù)品牌的營(yíng)銷(xiāo)也能推動(dòng)消費(fèi)者建立對(duì)中國(guó)品牌的信心。

目前，長(zhǎng)安汽車(chē)已經(jīng)開(kāi)展了一系列藍(lán)鯨動(dòng)力體驗(yàn)活動(dòng)，包括體驗(yàn)營(yíng)、英國(guó)之旅、品牌發(fā)布會(huì)等，有效加深用戶(hù)對(duì)其品牌的認(rèn)知。

此外，長(zhǎng)安汽車(chē)還實(shí)施數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)，構(gòu)建“天上一朵云，空中一張網(wǎng)，中間一平臺(tái)，地上全場(chǎng)景”的全新商業(yè)模式。

具體來(lái)看，其中“云”指的是以一個(gè)ID貫通用戶(hù)和車(chē)的共享數(shù)據(jù)云，涵蓋用戶(hù)整個(gè)用車(chē)生活；“網(wǎng)”指的是以品牌為邊界，實(shí)現(xiàn)客戶(hù)端、廠(chǎng)單、車(chē)機(jī)端和顧問(wèn)端的四端直連，構(gòu)建新型連接的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系；“平臺(tái)”指的是CDP客戶(hù)數(shù)據(jù)平臺(tái)；“全場(chǎng)景”則是向線(xiàn)下賦能，在線(xiàn)下開(kāi)展全服務(wù)的高體驗(yàn)場(chǎng)景。

通過(guò)這樣的方式，長(zhǎng)安汽車(chē)希望打造新時(shí)代的中國(guó)汽車(chē)，共創(chuàng)中國(guó)汽車(chē)的新時(shí)代，譜寫(xiě)汽車(chē)強(qiáng)國(guó)的新篇章、新輝煌，這是它作為國(guó)企必須肩負(fù)起的使命和責(zé)任。

結(jié)語(yǔ)：

技術(shù)是企業(yè)長(zhǎng)足發(fā)展的基礎(chǔ)，只有擁有核心技術(shù)的車(chē)企才能走得更遠(yuǎn)。不過(guò)，對(duì)于自主車(chē)企來(lái)說(shuō)，僅有技術(shù)還不夠，技術(shù)品牌的打造也至關(guān)重要。

長(zhǎng)安汽車(chē)的逆勢(shì)增長(zhǎng)也給所有自主品牌以啟示，那就是打造強(qiáng)大的技術(shù)品牌，才能在存量時(shí)代獲得更多增量，搶占用戶(hù)心智。只有越來(lái)越多的自主車(chē)企擁有自己的技術(shù)品牌，才能開(kāi)啟中國(guó)汽車(chē)的新時(shí)代。