3月2日，蔚來正式發(fā)布了2020年Q4和全年未經(jīng)審計的財務(wù)報告。

蔚來官方用“持續(xù)向好”概括這份財報。但我覺得有一個詞能夠更加形象地詮釋蔚來2020年的軌跡：反轉(zhuǎn)。

2020年是蔚來的反轉(zhuǎn)之年，且是“V”字反轉(zhuǎn)。

在羅列這份財報的數(shù)據(jù)之前，先來看看另一組今年春節(jié)期間關(guān)于蔚來用戶的數(shù)據(jù)。

蔚來在全國主要城市共舉辦了428場主題活動，直接帶動日均門店留資相比除夕前一周提升22.5%；

蔚來全國30家門店共進(jìn)行直播158場，觀看人數(shù)為28萬人；

蔚來發(fā)起的社區(qū)云過年主題活動，帶動蔚來社區(qū)互動超1.7萬次；

蔚來原創(chuàng)生活方式品牌NIO Life上架的牛年主題新產(chǎn)品共賣出超4.2萬件；

蔚來換電站共計提供了43572次換電服務(wù)，同比增長528%。用戶使用掃碼充電和一鍵加電服務(wù)次數(shù)分別為38277次、5867次，同比增長256%和112%；

蔚來2月新增訂單中選擇BaaS計劃的用戶比例達(dá)55%，創(chuàng)出新高……

蔚來官方將這些服務(wù)稱為“全天候營銷”。雖然全天候營銷的成果對于財務(wù)數(shù)字的增長影響微乎其微，但卻是蔚來最珍視的財富。

某種意義上，蔚來已推翻了“造車”這門生意的傳統(tǒng)邏輯，成為了一家由用戶深度參與的企業(yè)，用戶的信賴和熱愛是驅(qū)動蔚來增長的源動力。

蔚來另一個難能可貴的特質(zhì)在于，這個品牌很真實(shí)。當(dāng)下，浮夸營銷大行其道，但與許多企業(yè)動輒傳播的上億次，數(shù)十億次用戶營銷數(shù)據(jù)截然不同，蔚來的營銷數(shù)據(jù)卻“少的可憐”。

負(fù)責(zé)任的說，在蔚來眼中，這些數(shù)字的背后是一個個有血有肉的用戶，而非用來博取資本青睞，亦或是項目核銷的數(shù)據(jù)。

“不玩虛的”

蔚來的產(chǎn)品和服務(wù)將繼續(xù)秉持這一原則進(jìn)行持續(xù)打磨升級，讓優(yōu)質(zhì)用戶口碑逐步感染更多人。

2020年“缺錢”的蔚來：毛利率轉(zhuǎn)正，近25億投入研發(fā)

回過頭來看蔚來這份財報，“翻倍增長”是核心關(guān)鍵詞。

從2019年年銷20565輛，到2020年年銷43728輛；從2019年底現(xiàn)金儲備只有10.563億元，到2020年底現(xiàn)金儲備425億元；從2019年綜合毛利率-15.3%，到2020年綜合毛利率11.5%；從2019年經(jīng)營性虧損110.1億元，到2020年經(jīng)營性虧損46.1億元；

從2019年底躺在“重癥監(jiān)護(hù)室”，到2020年底“健康出院”，蔚來在一年內(nèi)實(shí)現(xiàn)了狀態(tài)的徹底扭轉(zhuǎn)。

這讓蔚來在去年一躍成為全球市值第五大車企有跡可循。其中的關(guān)鍵在于蔚來毛利率轉(zhuǎn)正。

蔚來去年Q4取得銷售收入61.74億元，同比增長130%，環(huán)比增長44.7%。銷售毛利率更創(chuàng)紀(jì)錄的達(dá)到了17.2%，同比提升了23個百分點(diǎn)，環(huán)比也提升近3個百分點(diǎn)。

實(shí)現(xiàn)正毛利率有多重要？這讓蔚來一舉擺脫了“黑子”口中的“賣車虧錢”狀態(tài)，擁有了自我造血能力。事實(shí)上，蔚來能在去年獲得合肥政府投資，以及在今年成功增發(fā)融資，均與毛利率轉(zhuǎn)正息息相關(guān)。

橫向?qū)Ρ葋砜?，蔚來Q4毛利率已與戴姆勒旗鼓相當(dāng)，更高于中國傳統(tǒng)車企的10%-12%的毛利率水平。

蔚來實(shí)現(xiàn)毛利率大增的原因仍在于產(chǎn)品強(qiáng)勁的銷售勢頭。去年Q4，蔚來共交付4873輛ES8和4906輛EC6，這兩款產(chǎn)品直接帶動整體成交價格上漲了1萬元。與此同時，碳積分出售毛利達(dá)到了1.2億元，為提升毛利率貢獻(xiàn)了1.8個百分點(diǎn)。而在去年特斯拉連續(xù)多次降價的同時，蔚來卻保持售價堅挺，這讓蔚來有望在未來穿越周期波動，實(shí)現(xiàn)長期增長。

與此相比，對于一家進(jìn)入良性循環(huán)的企業(yè)來說，虧損算不上什么。要知道京東也曾連年虧損，但其毛利率常年保持正向，且通過優(yōu)質(zhì)服務(wù)持續(xù)提升市場份額，便仍是上佳的投資標(biāo)的。

更何況蔚來的虧損在去年已經(jīng)收窄了大半。這還是在其仍維持高研發(fā)投入的前提下實(shí)現(xiàn)的。

2020年，蔚來的研發(fā)總投入達(dá)24.878億元，且隨季度逐步提升，Q4達(dá)到了8.3億元。蔚來從不吝惜研發(fā)投入，甚至到了“難以理喻” 的程度。

去年Q1，蔚來的現(xiàn)金儲備只有10.563億元，蔚來官方都坦誠這些錢不足以應(yīng)對企業(yè)未來12個月的發(fā)展所需。即便如此困難，蔚來竟然仍投入了5.2億元用于技術(shù)研發(fā)。

得益于這種“不留后路”的態(tài)度，蔚來才能在后續(xù)拿出NAD、150Wh電池等新技術(shù)，以及取得轟動的ET7。

產(chǎn)品超越用戶期待，新年提升基礎(chǔ)能力延續(xù)好口碑

江湖獨(dú)一份的用戶運(yùn)營，讓蔚來被打上了鮮明的“用戶企業(yè)”標(biāo)簽。在某種程度上，這讓蔚來的技術(shù)和產(chǎn)品為外界低估和忽略。

先來看看過去一年蔚來各款產(chǎn)品的銷量成績。

ES6是年度電動SUV市場的銷量冠軍；ES8則是40萬元以上高端電動SUV市場的銷量冠軍；而EC6則從去年11月開始，連續(xù)3個月奪得高端轎跑SUV市場的第一名。

這一勢頭延續(xù)至今年。公開數(shù)據(jù)顯示，今年1月，特斯拉Model X/S的銷量之和僅相當(dāng)于蔚來一天的銷量；BBA純電產(chǎn)品的銷量之和約等于蔚來一個月銷量。

在事實(shí)上，蔚來已成為高端純電市場的引領(lǐng)者，正在迅速俘獲中國一二線城市許多精英人群。

蔚來產(chǎn)品靠什么打動他們？答案仍是真實(shí)的、比燃油車更好的體驗(yàn)。

這些用戶大都不是首次購車，他們均擁有豐富的燃油車使用經(jīng)驗(yàn)。這一經(jīng)歷讓他們清楚知道自己對下一輛的訴求。

拿蔚來EC6做個例子。

該車的電門很平滑，并且通過搭載ibooster 2.0，有效地弱化了動能回收的存在感，給予用戶開一輛大排自吸汽油車的平順感，完全將渦輪遲滯帶來的頓挫消弭。

用戶還可以體驗(yàn)到真正的常用常新，EC6全車5個功能域、35個電子控制單元均支持OTA更新，處于目前業(yè)內(nèi)領(lǐng)先水平。

當(dāng)然，EC6還首次應(yīng)用了Haptex織物拼接座椅，同時搭配了Microcloud纖云材質(zhì)，這讓車內(nèi)透著一種真皮沒有的清爽感，卻又不失精致感，許多消費(fèi)者公認(rèn)比Model 3還是強(qiáng)了不少。

簡而言之，蔚來的產(chǎn)品在提供電動車天生安靜、經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢的同時，也圍繞精英用戶對質(zhì)感的追求，在科技和用料上給出了超越他們期待的回應(yīng)。

這樣的感覺貫穿于蔚來的所有“產(chǎn)品”中，包括但不限于車。這讓蔚來的優(yōu)質(zhì)口碑能夠在時間和空間維度均得到了有效延展。

據(jù)蔚來官方透露，即將上線的按月訂閱NAD模式已經(jīng)取得了良好反饋；搭載最先進(jìn)激光攝像頭、續(xù)航超過1000公里的ET7目前訂單火爆，讓蔚來提前將產(chǎn)能擴(kuò)張到月產(chǎn)7500輛。

在1月融資15億美元后，蔚來目前現(xiàn)金流極有可能超過500億元。2021年，蔚來將繼續(xù)秉持高效原則，在研發(fā)投入50億元的基礎(chǔ)上，新建20家NIO House 和120家NIO Space，使門店總數(shù)達(dá)到366家，讓銷售網(wǎng)絡(luò)繼續(xù)下沉，實(shí)現(xiàn)李斌說的“有BBA的地方，就有蔚來。”。

蔚來還計劃在今年布局更多第二代換電站和超充樁。截至年底，全國至少達(dá)到500座換電站，600座超充站和15000根目的地充電樁，讓用戶更便利地為車輛補(bǔ)能。

在2022年ET7交付前，蔚來繼續(xù)著眼于基礎(chǔ)用戶服務(wù)能力的提升。從長遠(yuǎn)來看，這不僅將對其保持服務(wù)口碑大有裨益，也對持續(xù)改善財務(wù)水平大有幫助。

“全天候營銷”，詮釋用戶運(yùn)營新境界

蔚來的服務(wù)好，已經(jīng)不是秘密了。但有多好，許多人還沒有清晰概念。

前幾天，編輯部收到了NIO Life的牛年新品——幾袋低脂牛肉粒。品嘗過后，蔚來出品的牛肉至少征服了編輯部的幾位直男，一個小時之內(nèi)，便被一掃而光。

這說明為了保證品質(zhì)，在供應(yīng)商的選擇上，蔚來還是很嚴(yán)格的。從更深層來看，蔚來很清楚服務(wù)的本質(zhì)是什么，便是為用戶帶來價值。

蔚來的服務(wù)已跳出了汽車行業(yè)傳統(tǒng)意義上的服務(wù)，即以車為中心的服務(wù)。蔚來瞄準(zhǔn)了每一位用戶，致力于為他們解決生活中方方面面遇到的問題。

去年，我曾在知乎上瀏覽到一位特斯拉車主的發(fā)帖。

起因是他跟物業(yè)就安裝私人充電樁一事糾纏了許久，都未得到解決。萬般無奈下，他偶然看到蔚來電源管理副總裁沈斐稱：“任何品牌的電動車用戶，如無法安裝充電樁，都可以私信我們，蔚來會提供力所能及的幫助。”于是他抱著試試的心態(tài)，聯(lián)系了蔚來。

結(jié)果蔚來幫他解決了。

今年年初在成都舉辦的2020 NIO DAY上，蔚來上映了三部關(guān)于三位車主的大電影。他們來自不同地方，經(jīng)營著不同生意，但共同點(diǎn)是，因?yàn)橐咔?，他們的事業(yè)都遭遇了困難。然后李斌就在現(xiàn)場為他們帶起了貨。

看罷這兩件事，我對“價值”有了新認(rèn)識。許多人習(xí)慣于享受錦上添花的價值，卻無緣得見雪中送炭的價值。因?yàn)楹笳咚枰冻龅倪h(yuǎn)遠(yuǎn)多于前者。

許多人都討厭“被營銷”，但蔚來讓“營銷”兩個字進(jìn)入了新境界。蔚來的全天候營銷能豐富用戶的生活，且為他們帶來實(shí)實(shí)在在的幫助。

拿我生活的成都來說，針對車主和意向車主，蔚來幾乎每天都會在“牛屋”舉辦不同主題的線下活動，涉及運(yùn)動、美食、文創(chuàng)、財經(jīng)方方面面，甚至還有中年父母們最關(guān)注的“小升初”話題，為用戶提供休閑去處，交流平臺，以及真知灼見。

不同圈層、不同需求、不同愛好的人可根據(jù)需要提前報名。僅就我觀察來看，許多活動的報名人數(shù)都多達(dá)數(shù)十人，甚至上百人。這對于許多只在維修保養(yǎng)時，才能見到的用戶的品牌來說難以想象。

這樣強(qiáng)大的粘性讓蔚來可以更準(zhǔn)確地勾勒用戶畫像，為提升銷量打下根基。

今年前兩月，蔚來分別實(shí)現(xiàn)交付7225輛和5578輛，同比增長352%、689%。據(jù)官方透露，蔚來今年一季度交付數(shù)指引約為20000-20500輛，環(huán)比增長15%-18%。

在全天候營銷的推動下，蔚來正在擺脫汽車銷售傳統(tǒng)周期的影響，將每個月都變?yōu)殇N售旺季。

寫在最后：

蔚來的企業(yè)戰(zhàn)略是以銷定產(chǎn)。其目前已實(shí)現(xiàn)月產(chǎn)7500輛，且至年底實(shí)現(xiàn)單班15萬/雙班30萬產(chǎn)能。

以此估算，2021年，蔚來極有希望突破年銷10萬輛。如果這個數(shù)字成為現(xiàn)實(shí)，不僅僅代表著蔚來正式進(jìn)入主流車企行列，更刷新了中國高端品牌的新成就。

但相比于外界對于數(shù)字的看重，蔚來始終專注于自身實(shí)力的穩(wěn)步提升。

為用戶打造好產(chǎn)品，為用戶提供好服務(wù)，蔚來的目標(biāo)從未改變。