77歲的起亞品牌正在經(jīng)歷一場前所未有的煥新，這種能量又不斷地傳導(dǎo)至它在中國的合資公司。

2021年開年的第一個(gè)月，起亞先是用一場無人機(jī)煙花秀在韓國仁川發(fā)布了全新LOGO和全球品牌標(biāo)語，緊接著又用一場數(shù)字展示活動公布其新品牌宗旨和未來雄心的新細(xì)節(jié)。在新的品牌口號 “ Movement thatspires” 的支持下，起亞將從汽車制造商轉(zhuǎn)變?yōu)殡妱悠嚭托滦鸵苿映鲂蓄I(lǐng)域的推動者。

一系列大刀闊斧的動作，讓人們把視線再次投向東風(fēng)悅達(dá)起亞。

事實(shí)上，這家合資車企在過去一年通過全方位、深層次的變革調(diào)整，成功在逆境中實(shí)現(xiàn)突破。不僅實(shí)現(xiàn)銷量穩(wěn)健增長，同時(shí)公司經(jīng)營效益大幅提升，如今東風(fēng)悅達(dá)起亞體系全面激活，正以全新姿態(tài)迎接新十年轉(zhuǎn)型升級的新開端。

這也是現(xiàn)代汽車集團(tuán)（中國）副總裁、東風(fēng)悅達(dá)起亞總經(jīng)理李峰帶來的改變，這位業(yè)內(nèi)有名的營銷悍將，自2019年9月成為東風(fēng)悅達(dá)起亞新的掌門人以來，為帶領(lǐng)這家正遭遇挑戰(zhàn)的中韓合資車企走出困境開出一劑又一劑“良方”。

對于東風(fēng)悅達(dá)起亞來說，年初的迎新大會是一年當(dāng)中最重要的一場會議之一，不僅會對上一年進(jìn)行總結(jié)回顧，還會對新的一年進(jìn)行定調(diào)。還記得在去年年初舉行的迎新大會上，李峰提出：“2020年將是東風(fēng)悅達(dá)起亞走出低谷、重振旗鼓的轉(zhuǎn)折點(diǎn)、突破年。”

一年過去，東風(fēng)悅達(dá)起亞可以說圓滿了完成任務(wù)。

從成績來看，2020年，東風(fēng)悅達(dá)起亞全年銷量249,256輛，自去年4月起便一直保持同比增長。其中有三組數(shù)據(jù)超出預(yù)期：首先是營收同比增長2.6%，意味著東風(fēng)悅達(dá)起亞僅用去年86.8%的銷量就創(chuàng)造了超過102.6%的營業(yè)額，盈利能力大大提升；二是車型平均單價(jià)達(dá)12.87萬元，同比提升2.1萬元，車型結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化；三是其在合資品牌第二陣營占有率達(dá)到11.8%，同比提升1.3個(gè)百分點(diǎn)。

同時(shí)企業(yè)經(jīng)營狀態(tài)更加健康，經(jīng)銷商庫存從2019年的8萬臺降到了4.5萬臺左右，庫存比保持在合理水平，經(jīng)銷商盈利顯著改善……這一系列轉(zhuǎn)好的數(shù)據(jù)表明，東風(fēng)悅達(dá)起亞的發(fā)展實(shí)現(xiàn)了“量”與“質(zhì)”的雙提升，品牌正在以不斷向上突破的新狀態(tài)，加速重回主流賽道。

在這樣的背景之下，東風(fēng)悅達(dá)起亞的經(jīng)營方針順勢從“突破”調(diào)整為“重塑”。

不久前，東風(fēng)悅達(dá)起亞召開了2021年迎新大會。會上，李峰表示：“2021年是現(xiàn)代汽車集團(tuán)未來發(fā)展方向的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，是東風(fēng)悅達(dá)起亞新十年戰(zhàn)略轉(zhuǎn)換的關(guān)鍵年，是中長期戰(zhàn)略第一階段的決戰(zhàn)年”，并指示新的一年，東風(fēng)悅達(dá)起亞將圍繞品牌重塑、管理重塑、價(jià)值重塑三大舉措“重塑2021”。

早在去年9月的北京車展上，東風(fēng)悅達(dá)起亞就正式發(fā)布了新十年的中長期戰(zhàn)略方向和發(fā)展愿景，同時(shí)新十年第二款重磅車型第四代嘉華（Carnival）完成中國首秀，預(yù)計(jì)在年內(nèi)正式上市。

新十年中長期戰(zhàn)略的發(fā)布，不僅是起亞“Plan S”未來戰(zhàn)略在中國的落地，也是其重回主流賽道、開啟下一個(gè)新十年的理論依據(jù)和行動指南。

從李峰的話中不難看出，2021年的成敗，對其中長期戰(zhàn)略是否能成功實(shí)施起著至關(guān)重要的作用，因此打好這一場重塑之戰(zhàn)，將是這一年擺在東風(fēng)悅達(dá)起亞面前最重要的課題。

首先是品牌重塑，這也是三大重塑中最重要的板塊。

隨著中國車市出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變以及馬太效應(yīng)的加劇，對于品牌力在合資陣營中不具備優(yōu)勢的韓系品牌來說，品牌向上變得日益迫切。

為了改變國內(nèi)消費(fèi)者心中對起亞品牌的定位，讓更多人重新“發(fā)現(xiàn)起亞”。李峰上任之初就立即對產(chǎn)品線進(jìn)行一次徹底的梳理，其思路可以總結(jié)為“減脂增肌”。一是放棄10萬元以下的低端市場，主動壓縮煥馳等低價(jià)車型產(chǎn)量；第二，主打技術(shù)牌，以技術(shù)為核心驅(qū)動力，以全新的企業(yè)形象和年輕消費(fèi)者建立連接，最終實(shí)現(xiàn)品牌的全面蛻變。

2020年是李峰思路落地實(shí)施的第一個(gè)完整年，通過一系列年輕化營銷舉行以及調(diào)整產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)的組合拳，東風(fēng)悅達(dá)起亞在品牌煥新上取得顯著成效。比如通過搜狐時(shí)尚盛典、“國民校花校草”、K-Pose挑戰(zhàn)賽等活動，打造了年輕時(shí)尚的品牌新人設(shè)；如今東風(fēng)悅達(dá)起亞10萬元以上的戰(zhàn)略車型銷售占比達(dá)到了77%，同比提高20%，不僅大大提高市場競爭力，尤其旗艦車型凱酷更是憑借越級的產(chǎn)品體驗(yàn)讓“技術(shù)起亞”的形象深入人心。

但這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。2021年，東風(fēng)悅達(dá)起亞又將聚焦品牌形象煥新、明星車型打造、客戶體驗(yàn)提升三方面，以客戶為中心，通過發(fā)布全新Logo、全新品牌理念與標(biāo)語，打造凱酷（K5）、智跑Ace、第四代嘉華等明星車型，開發(fā)APP強(qiáng)化客戶體驗(yàn)等舉措，實(shí)現(xiàn)品牌向高端化轉(zhuǎn)型升級。

從前，起亞給國人的印象一直是以顏值和性價(jià)比取勝，品牌價(jià)值與實(shí)際水平并不對等。但隨著品牌重塑工作的逐步落地，其品牌價(jià)值將回歸到“技術(shù)起亞”真正的水平線上，為東風(fēng)悅達(dá)起亞回歸主流賽道提供更多的力量。

在品牌、產(chǎn)品之外，東風(fēng)悅達(dá)起亞也在對管理團(tuán)隊(duì)、經(jīng)銷商以及經(jīng)營環(huán)境進(jìn)行持續(xù)性的變革，這些也是提升體系力、實(shí)現(xiàn)經(jīng)營復(fù)蘇的關(guān)鍵因素。

因此2021年，東風(fēng)悅達(dá)起亞也將在管理重塑、價(jià)值重塑方面繼續(xù)發(fā)力。

如何讓企業(yè)富有持續(xù)的創(chuàng)造力和競爭力？人是最重要的因素，任何高明戰(zhàn)略和規(guī)劃的落地都離不開人。在管理重塑方面，東風(fēng)悅達(dá)起亞先是在2020年通過“苦日子”、“陽光”工程雙推動、組織流程改革、壓實(shí)安全管理責(zé)任等手段取得了組織人事變革的明顯突破；2021年，又將通過強(qiáng)化根基“管好事、管好人、要守正”三大舉措，確保生產(chǎn)經(jīng)營穩(wěn)步推進(jìn)，包括推進(jìn)流程重塑、核心業(yè)務(wù)模塊優(yōu)化、打破終身制實(shí)行競聘上崗等。

除了管理團(tuán)隊(duì)精神面貌以及管理效率的不斷精進(jìn)，東風(fēng)悅達(dá)起亞也在不斷探索如何與用戶以及經(jīng)銷商、供應(yīng)商等合作伙伴實(shí)現(xiàn)更好的互利共贏，也就是價(jià)值重塑。2021年，東風(fēng)悅達(dá)起亞通過提升經(jīng)銷商和供應(yīng)商收益、打造全新組織文化、強(qiáng)化組織和人員競爭力三大舉措，提高全價(jià)值鏈競爭力。

從過去一年的表現(xiàn)來看，東風(fēng)悅達(dá)起亞已經(jīng)躍入“高階”賽道。李峰曾這樣形容公司現(xiàn)在的狀態(tài)：“東風(fēng)悅達(dá)起亞就像一架在跑道上加速奔跑的飛機(jī)，機(jī)頭已經(jīng)拉起，姿態(tài)平穩(wěn)，請求起飛……”

開年之初，東風(fēng)悅達(dá)起亞就帶來一款新車——2021款K3，這同樣是一款10萬元以上的產(chǎn)品，售價(jià)區(qū)間為10.98萬-13.18萬，憑借刷新同級基準(zhǔn)的出色產(chǎn)品力，成為10萬級合資家轎超值首選。

此外，東風(fēng)悅達(dá)起亞在2021年還將帶來第四代嘉華（Carnival）以及智跑Ace兩款重磅車型。其中智跑Ace相當(dāng)于plus版本，有望在5月上市；第四代嘉華（Carnival）是繼凱酷之后的第二款全球戰(zhàn)略車，作為一款高品質(zhì)MPV，將于今年下半年引入國內(nèi)。隨著兩款重磅新車的加入，又將對東風(fēng)悅達(dá)起亞品牌向上以及銷量提升帶來強(qiáng)有力的助力。

不到兩年的時(shí)間里，李峰給東風(fēng)悅達(dá)起亞帶來了脫胎換骨的改變。

這家老牌合資車企正在煥發(fā)新的生機(jī)。尤其在過去一年，在車市下行以及疫情疊加的背景下，東風(fēng)悅達(dá)起亞展現(xiàn)出了遠(yuǎn)超很多車企的韌性和定力，不僅實(shí)現(xiàn)了業(yè)績上的止跌回升，也構(gòu)建起決戰(zhàn)未來十年的體系實(shí)力。

面向新的一年，依托起亞全球品牌煥新的大勢，東風(fēng)悅達(dá)起亞以重塑為主基調(diào)，開啟新一輪的修煉。雖然未來仍然充滿了巨大的不確定性，但已經(jīng)調(diào)整好起飛姿態(tài)的東風(fēng)悅達(dá)起亞，在這場競速中有望飛得更快、更高、更遠(yuǎn)。