如果要盤(pán)點(diǎn)2020年最讓人驚喜的車(chē)企，奇瑞汽車(chē)一定榜上有名。

進(jìn)入下半年后，奇瑞汽車(chē)勢(shì)頭越來(lái)越好。乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，11月，奇瑞汽車(chē)銷(xiāo)量64574輛，環(huán)比增長(zhǎng)18.3%，同比增長(zhǎng)52%，連續(xù)六個(gè)月保持同比、環(huán)比雙增長(zhǎng)。不僅重回乘用車(chē)企銷(xiāo)量榜單TOP10，4.82%的市占率，也創(chuàng)下近47個(gè)月的新高。

在這樣的大好勢(shì)頭下，奇瑞集團(tuán)又在最近迎來(lái)了900萬(wàn)的歷史“新坐標(biāo)”。

1999年12月18日，奇瑞第一輛轎車(chē)——000001號(hào)的“風(fēng)云”緩緩駛下生產(chǎn)線(xiàn)，奏響了中國(guó)自主品牌造車(chē)的新樂(lè)章，實(shí)現(xiàn)了奇瑞自主造車(chē)“從0到1”的突破。

21年后的同一天，隨著奇瑞家族新成員——全球款車(chē)型艾瑞澤5 PLUS正式上市。奇瑞集團(tuán)的累計(jì)汽車(chē)銷(xiāo)量也將達(dá)到“900萬(wàn)輛”的新高度，實(shí)現(xiàn)“從1到900萬(wàn)”的新突破。

不存在沒(méi)有理由的成功，在充滿(mǎn)不確定性的2020年，奇瑞逆襲的背后，一定是它做對(duì)了什么。

人設(shè)時(shí)代，沒(méi)有人設(shè)比人設(shè)崩塌更可怕，為何這么說(shuō)？

營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略大師特勞特的大作《定位》有這樣一句話(huà)：" 品牌要在消費(fèi)者心智中占據(jù)最有利的位置 "，其實(shí)說(shuō)的就是品牌如何在第一時(shí)間內(nèi)吸引到消費(fèi)者。

如今中國(guó)車(chē)市存量競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)加劇，試想在眼花繚亂的品牌和產(chǎn)品面前，有什么會(huì)比一個(gè)鮮明的人設(shè)更能在第一時(shí)間抓住消費(fèi)者眼球？

就像現(xiàn)在的明星偶像們都要打造人設(shè)一樣，貼標(biāo)簽永遠(yuǎn)是快速吸粉的捷徑。

通過(guò)人設(shè)，企業(yè)可以賦予品牌及產(chǎn)品更多個(gè)性化、潮流化的情感內(nèi)核來(lái)達(dá)成與用戶(hù)的情感聯(lián)系，在信息爆炸和個(gè)性消費(fèi)時(shí)代更好地?fù)屨加脩?hù)心智。

奇瑞今年幾款新品之所以能在上市后迅速獲得不錯(cuò)的市場(chǎng)熱度，非常關(guān)鍵的一點(diǎn)就是通過(guò)跨界營(yíng)銷(xiāo)、娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)等一系列創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)手段，打造了獨(dú)特鮮明的產(chǎn)品人設(shè)。

作為入門(mén)家轎，艾瑞澤兩款新車(chē)的人設(shè)是 “潮玩一族”。比如艾瑞澤5 PLUS新車(chē)上市發(fā)布會(huì)，奇瑞將理發(fā)店、街舞battle、脫口秀、女團(tuán)等流行元素搬上了舞臺(tái)，帶來(lái)了一場(chǎng)顛覆傳統(tǒng)的上市公演。作為艾瑞澤5 PLUS的代言人，硬糖少女303成員趙粵、王藝瑾、劉些寧的精彩表演也給這款車(chē)增加了不少曝光量和討論度。

今年8月，奇瑞在瑞虎3x PLUS下線(xiàn)儀式上與網(wǎng)紅休閑零食潮品三只松鼠簽約，雙方將通過(guò)定制專(zhuān)屬禮包、電商購(gòu)物節(jié)等形式，為年輕用戶(hù)打造專(zhuān)屬快樂(lè)體驗(yàn)?zāi)Ｊ健Ｍㄟ^(guò)更貼近年輕圈層的營(yíng)銷(xiāo)舉措，奇瑞進(jìn)一步拉近與年輕人的距離。

而作為家族里的旗艦擔(dān)當(dāng)，瑞虎8 PLUS的人設(shè)則是“學(xué)霸”。奇瑞為此打造了《背后的力量》系列短片，講述奇瑞在音響、駕乘安全、發(fā)動(dòng)機(jī)、車(chē)內(nèi)靜謐性以及座椅等方面的研發(fā)故事。同時(shí)代言人風(fēng)格也不一樣，瑞虎8 PLUS的代言人是實(shí)力派演員雷佳音，并且這款車(chē)還成為了熱門(mén)大IP綜藝《極限挑戰(zhàn)寶藏行》的官方指定座駕。

這一系列操作成為了奇瑞銷(xiāo)量爆發(fā)的催化劑。

11月，艾瑞澤系列銷(xiāo)量8803輛，環(huán)比增長(zhǎng)11.2%；瑞虎8 PLUS在10月上市后，與現(xiàn)款瑞虎8組成“旗艦雙爆款”，帶動(dòng)瑞虎8系產(chǎn)品銷(xiāo)量在11月份突破2萬(wàn)輛大關(guān)，達(dá)到20677臺(tái)，同比增長(zhǎng)52.6%，環(huán)比增長(zhǎng)26.1%。

過(guò)去，一提起奇瑞大家首先想到的都是“技術(shù)奇瑞”和“理工男”，品牌形象比較單一。但是從現(xiàn)在開(kāi)始，奇瑞在高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)基礎(chǔ)上，又為不同的新品打造了更具個(gè)性和契合的人設(shè)，讓品牌形象變得更加立體化。從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度看，強(qiáng)大的品牌也更有利于奇瑞在存量時(shí)代突圍。

2020年上半段，在人人都響應(yīng)號(hào)召宅在家的特殊時(shí)期，依賴(lài)線(xiàn)下體驗(yàn)的汽車(chē)銷(xiāo)售模式出現(xiàn)了危機(jī)。不過(guò)往往危機(jī)與機(jī)遇并存，對(duì)于車(chē)企線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)而言，這卻是加快轉(zhuǎn)型的絕佳機(jī)會(huì)。

在線(xiàn)下活動(dòng)無(wú)法開(kāi)展的第一季度，“云發(fā)布”成為各大車(chē)企不約而同的選擇。不完全統(tǒng)計(jì)，車(chē)企在這一時(shí)間段至少舉行了上千場(chǎng)線(xiàn)上發(fā)布會(huì)，當(dāng)直播的形式不再變得獨(dú)特后，如何從內(nèi)容上吸引和留住觀(guān)眾，成為最大的問(wèn)題。

在這之中，不得不說(shuō)全新一代瑞虎7“雙子星”車(chē)型的“云發(fā)布”還是很有記憶點(diǎn)的，在大家已是重度審美疲勞的時(shí)候，不僅成功引起了行業(yè)、廣大消費(fèi)者的眼球，還得到了央視的特別關(guān)注。

在這次直播中，奇瑞沒(méi)有采取主機(jī)廠(chǎng)“打包”制作和放送的直播形式的常規(guī)做法，而是構(gòu)建矩陣式的傳播布局，聯(lián)動(dòng)800+家汽車(chē)媒體，1000+當(dāng)紅主播，2000+銷(xiāo)售員，策劃了各具特色的上市直播，人人都是上市直播者，家家媒體都化身工程師，開(kāi)創(chuàng)行業(yè)內(nèi)首個(gè)千人千面場(chǎng)景化的全平臺(tái)矩陣上市。除了銷(xiāo)售人員線(xiàn)上直播帶貨，奇瑞還進(jìn)行了抖音直播團(tuán)購(gòu)會(huì)、5億紅包大派送等一系列營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新。

直播內(nèi)容是極大豐富，有專(zhuān)業(yè)車(chē)評(píng)人的深度解析，VR實(shí)景直播、新車(chē)“開(kāi)箱”試駕、跨界博主、抖音大V線(xiàn)上侃車(chē)等等，可以說(shuō)任何人都能找到符合自身喜好的直播間。

事實(shí)證明，這種全新的玩法傳播效果更佳，單日全網(wǎng)觀(guān)看量超千萬(wàn)，單個(gè)平臺(tái)在線(xiàn)熱聊3萬(wàn)+，上市當(dāng)晚話(huà)題互動(dòng)量破億，成功引發(fā)全網(wǎng)熱議。

11月，瑞虎7銷(xiāo)量9346輛，環(huán)比增長(zhǎng)16.3%，同比增長(zhǎng)1297%，1-11月累計(jì)銷(xiāo)量54922輛，同比增長(zhǎng)304.82%，銷(xiāo)量一路走高。除了高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)，營(yíng)銷(xiāo)上的成功顯然也是功不可沒(méi)。

對(duì)于車(chē)企來(lái)說(shuō)，疫情背景下倉(cāng)促展開(kāi)的線(xiàn)上發(fā)布會(huì)或多或少有些無(wú)奈的成分，但奇瑞最難得的地方在于，它并不是單純地把線(xiàn)下場(chǎng)景搬到線(xiàn)上，或者進(jìn)行簡(jiǎn)單的內(nèi)容融合，而是一次真正具有互聯(lián)網(wǎng)思維的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新。

除了“內(nèi)容為王”，奇瑞還為線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)制定全新的體系化模式，不僅有官網(wǎng)鉅惠、直播帶貨、線(xiàn)上VR看車(chē)、網(wǎng)絡(luò)智慧展廳為奇瑞的“無(wú)接觸宅家購(gòu)車(chē)”計(jì)劃保駕護(hù)航，還實(shí)現(xiàn)了線(xiàn)上與線(xiàn)下的打通。據(jù)悉瑞虎7“雙子星”車(chē)型早在上市前一個(gè)月就開(kāi)始發(fā)往各地經(jīng)銷(xiāo)商，提前進(jìn)行終端全面?zhèn)湄?。在線(xiàn)上網(wǎng)絡(luò)和實(shí)體終端的合力作用下，瑞虎7系列在上市發(fā)布一天內(nèi)就產(chǎn)生了3000個(gè)有效訂單。

隨著“新四化”技術(shù)浪潮席卷汽車(chē)行業(yè)，以及存量市場(chǎng)的到來(lái)，數(shù)字化轉(zhuǎn)型被看作是傳統(tǒng)車(chē)企未來(lái)生死攸關(guān)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

而營(yíng)銷(xiāo)因其天然屬性已催生出成熟數(shù)字化產(chǎn)品，成為車(chē)企數(shù)字化轉(zhuǎn)型的起點(diǎn)。近幾年，汽車(chē)超市、汽車(chē)電商、直播賣(mài)車(chē)等新零售模式興起，豐富了汽車(chē)銷(xiāo)售渠道。

在營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化領(lǐng)域，奇瑞也走在了行業(yè)的前列。

據(jù)了解，為了開(kāi)辟全新的增量市場(chǎng)，奇瑞從去年就持續(xù)加快新零售落地，對(duì)金融、車(chē)貸、保險(xiǎn)等資源進(jìn)行整合，建設(shè)自營(yíng)和合作渠道，借助技術(shù)手段，實(shí)現(xiàn)集客、銷(xiāo)售、金融等場(chǎng)景線(xiàn)上化，打造奇瑞新零售數(shù)字化平臺(tái)。同時(shí)建立產(chǎn)品模型大數(shù)據(jù)，定制滿(mǎn)足用戶(hù)需求的產(chǎn)品，且通過(guò)多信息觸角延展和多場(chǎng)景的銷(xiāo)售渠道，進(jìn)行線(xiàn)上、線(xiàn)下集客銷(xiāo)售,實(shí)現(xiàn)全域營(yíng)銷(xiāo)。

今年2月份，針對(duì)疫情期間消費(fèi)者無(wú)法自由出門(mén)看車(chē)、買(mǎi)車(chē)的問(wèn)題，奇瑞又推出了“奇瑞新零售”線(xiàn)上購(gòu)車(chē)平臺(tái)，幫助商戶(hù)在線(xiàn)賣(mài)車(chē),用戶(hù)在線(xiàn)買(mǎi)車(chē)。

今年以來(lái)，奇瑞新零售業(yè)務(wù)也不斷實(shí)現(xiàn)突破，據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年1-9月，新興渠道的銷(xiāo)售貢獻(xiàn)度同比提升57%；“雙11”期間訂單達(dá)到22117輛，首次突破兩萬(wàn)，同比增長(zhǎng)97.56%；整個(gè)“雙12”期間，奇瑞汽車(chē)在全平臺(tái)總PV（瀏覽量）1,594,119、總UV（獨(dú)立訪(fǎng)問(wèn)量）479,710、總訂單22268輛。

在中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)也快速增長(zhǎng)的前幾十年，爆發(fā)的購(gòu)車(chē)需求使得賣(mài)車(chē)成為一件高利潤(rùn)且輕松的行當(dāng)，營(yíng)銷(xiāo)工作也相對(duì)容易。而隨著車(chē)市進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期，汽車(chē)品牌之間的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，車(chē)企必須要在提供高質(zhì)量產(chǎn)品和服務(wù)的前提下，打造更先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)理念和體系，才能夠突圍而出。

2020年，是奇瑞戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型勢(shì)能全面釋放的一年。除了產(chǎn)品迭代加快外，奇瑞基于對(duì)新消費(fèi)群體、新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)形態(tài)的洞察大膽變革，進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，通過(guò)一系列營(yíng)銷(xiāo)組合拳為品牌和產(chǎn)品賦能，有力帶動(dòng)銷(xiāo)量提升。未來(lái)隨著全新體系的持續(xù)發(fā)力，發(fā)展將充滿(mǎn)驚喜與期待。