作者｜李安定、李超

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經(jīng)過(guò)近兩年的辛勤耕耘，豪華品牌林肯在2020年迎來(lái)了里程碑式的轉(zhuǎn)折——半年之內(nèi)接連向中國(guó)市場(chǎng)投放了兩款全新國(guó)產(chǎn)SUV車型——緊湊型SUV冒險(xiǎn)家Corsair、豪華大型SUV飛行家Aviator。

兩款新車國(guó)產(chǎn)落地，市場(chǎng)效果立竿見影，推動(dòng)林肯品牌今年二季度在華銷售取得了12%的同比增長(zhǎng)。林肯品牌重回豪華品牌主流視線。

全新林肯冒險(xiǎn)家Corsair在7月份實(shí)現(xiàn)銷售3,200臺(tái)，上市短短4個(gè)月內(nèi)累計(jì)銷量已突破10,000臺(tái)，創(chuàng)造了林肯品牌在華單一車型銷量新高。定位更高的林肯飛行家Aviator，肩負(fù)拔高品牌形象的重任，是豪華品牌同級(jí)別第一個(gè)實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)的車型。而50.98萬(wàn)元的官方起售價(jià)，賦予其極高的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，經(jīng)銷商對(duì)此十分看好。

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豪華品牌林肯自2014年重回中國(guó)消費(fèi)者視野以來(lái)，試圖以打造極致的客戶服務(wù)體驗(yàn)在強(qiáng)手林立的豪華品牌市場(chǎng)中謀得一席之地。

2018年起，林肯正式邁入發(fā)展快車道。從奔馳挖來(lái)國(guó)內(nèi)頂級(jí)的汽車營(yíng)銷高手毛京波，出任林肯中國(guó)總裁。由她領(lǐng)銜的中方管理團(tuán)隊(duì)為林肯品牌注入了新的活力。

林肯中國(guó)傳播與公共事務(wù)副總裁王赫男稱，2019年，面對(duì)多年尚未實(shí)現(xiàn)本地化生產(chǎn)的林肯，新產(chǎn)品導(dǎo)入速度較為緩慢，市場(chǎng)拓展面臨壓力。“毛總帶領(lǐng)林肯團(tuán)隊(duì)苦練內(nèi)功，包括加強(qiáng)銷售管理，零售市場(chǎng)，以及和經(jīng)銷商轉(zhuǎn)化能力等基礎(chǔ)工作。”

為了增強(qiáng)服務(wù)質(zhì)量，林肯首創(chuàng)圍繞打造客戶體驗(yàn)為出發(fā)點(diǎn)的服務(wù)團(tuán)隊(duì)，由首席顧問師、鑒賞工程師、服務(wù)工程師等訓(xùn)練有素的人員構(gòu)成，在“多對(duì)一”貼心豪華體驗(yàn)之外，還有以首席顧問師為核心的客戶服務(wù)團(tuán)隊(duì)提供全生命周期始終如一的服務(wù)。

此外，林肯還會(huì)定期組織“歡迎回家”的活動(dòng)，邀請(qǐng)林肯車主回到林肯中心參與互動(dòng)活動(dòng)。

2020年，隨著國(guó)產(chǎn)車型的陸續(xù)導(dǎo)入，毛京波判斷，林肯一定會(huì)快速提升銷量。然而年初疫情突然襲來(lái)，把很多品牌打回了原形，因?yàn)?S店客流減少，品牌也不能做大量的市場(chǎng)促銷活動(dòng)，所以眾多汽車品牌將市場(chǎng)推廣轉(zhuǎn)向線上，大家都回到了同一起跑線。哪個(gè)品牌線上突破能力最強(qiáng)，速度最快。哪個(gè)品牌就能搶占市場(chǎng)的先機(jī)。

“不斷突破”，是2020年初毛京波向其團(tuán)隊(duì)提出的一項(xiàng)要求。針對(duì)現(xiàn)階段較為特殊的市場(chǎng)傳播環(huán)境，毛京波認(rèn)為應(yīng)該打造一個(gè)波峰迭起的傳播方式，例如全新冒險(xiǎn)家Corsair是疫情過(guò)后第一個(gè)上市的豪華品牌車型，率先采用突破傳統(tǒng)形式的線上發(fā)布。

3月12日，全新林肯冒險(xiǎn)家Corsair上市發(fā)布會(huì)在多個(gè)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)同步播出，林肯全球總裁樊兆怡（Joy Falotico）與毛京波攜手亮相。

為結(jié)合此次上市活動(dòng)，林肯中國(guó)還在其官方微博上啟動(dòng)了#全民刷新愿望大調(diào)查#互動(dòng)話題活動(dòng)，希望借助這種時(shí)下流行的社媒通路，圈粉更多年輕消費(fèi)者。

這是林肯的創(chuàng)新，在豪華品牌市場(chǎng)上，一石掀起千重浪。

王赫男說(shuō)，“林肯在這方面贏得了很多先機(jī)，只有把戰(zhàn)略提前部署好，后面才能真正給力。

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毛京波今年向林肯團(tuán)隊(duì)提出3個(gè)“堅(jiān)持”，即：堅(jiān)持美式豪華，堅(jiān)持林肯之道，堅(jiān)持價(jià)值營(yíng)銷。

“相互成就”是林肯與毛京波之間的最佳注腳。曾擁有先發(fā)優(yōu)勢(shì)的林肯之道，在毛京波到來(lái)的這一年已經(jīng)整整4年過(guò)去了，升級(jí)勢(shì)在必行。因此，毛京波迅速樹立了林肯之道2.0版本的核心進(jìn)化方向——品牌體驗(yàn)、產(chǎn)品體驗(yàn)、服務(wù)體驗(yàn)、數(shù)字化、車主生活生態(tài)圈5大戰(zhàn)場(chǎng)全面發(fā)力，并通過(guò)線上線下的整合，把林肯的客戶體驗(yàn)提升至全新的高度。

全新林肯冒險(xiǎn)家Corsair上市時(shí)發(fā)布的5年14萬(wàn)公里整車原廠質(zhì)保服務(wù)，就是“林肯之道“2.0時(shí)代的第一個(gè)實(shí)質(zhì)性動(dòng)作，在細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)做到了唯一。隨后，這一服務(wù)又被引入全新林肯飛行家Aviator。

目前，林肯在中國(guó)市場(chǎng)擁有全尺寸SUV領(lǐng)航員Navigator、大型SUV飛行家Aviator（含插電混動(dòng)版）、中型SUV航海家Nautilus、緊湊型SUV冒險(xiǎn)家Corsair共4款SUV，此外還有中大型轎車大陸Continental和中型轎車MKZ，官方售價(jià)從24.68萬(wàn)元直到129.8萬(wàn)元，這也是豪華品牌覆蓋度最高的價(jià)格區(qū)間。