車企如何打造一個成功的技術(shù)品牌？技術(shù)品牌如何更好、更有效地與消費者溝通互動？汽車技術(shù)品牌科技化、標識化、故事化、去功能化的“四化”趨勢勢不可擋。

8月15日，網(wǎng)上車市第二屆技術(shù)品牌營銷論壇在上海正式舉辦，為行業(yè)呈現(xiàn)了一場技術(shù)品牌營銷盛宴！

活動現(xiàn)場，一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部執(zhí)行副總經(jīng)理孫惠斌表示：“一直以來，奧迪都是一個技術(shù)驅(qū)動型品牌，科技是奧迪的第一生產(chǎn)力。”在他看來，打造技術(shù)品牌有三個重要的條件：第一，擁有突破固有認知，不斷挑戰(zhàn)極限的技術(shù)實力；第二，具備可持續(xù)迭代的能力；第三，打造基于受眾的品牌文化圖騰。

科技是奧迪的第一生產(chǎn)力

經(jīng)歷過去長達數(shù)年的高速增長期后，近年來國內(nèi)豪華汽車市場增長速度開始放緩，整體競爭態(tài)勢也變得更加激烈。這種大的行業(yè)背景下，想要打破既有市場格局，持續(xù)保持競爭力，除了向消費者提供更具競爭力的產(chǎn)品，以技術(shù)為核心的品牌建設(shè)也是豪華車企不得不去考慮的一個重要。

而在技術(shù)品牌打造方面，奧迪向來是業(yè)界的標桿。從人們最熟知的“燈廠”（奧迪燈光技術(shù)）、“壁虎”quattro全時四驅(qū)系統(tǒng)，到MMI®系統(tǒng)、全新奧迪虛擬座艙智聯(lián)系統(tǒng)以及最新的“e-tron”純電動技術(shù)等。奧迪打造了一系列讓消費者熟稔于心的技術(shù)品牌。

談到注重打造技術(shù)時，孫惠斌補充到：“科技領(lǐng)先是必須的，尤其是對豪華車來說，必須應(yīng)該不斷地突破固有的框架，從而不斷地刷新消費者的認知，不斷挑戰(zhàn)品牌技術(shù)的實力。擁有突破固有認知，不斷挑戰(zhàn)極限的技術(shù)實力。與此同時，還要不斷追求迭代的改良和迭代的發(fā)展。”

quattro不負“最強四驅(qū)”之名

就quattro全時四驅(qū)系統(tǒng)而言，“奧迪quattro是一項出道即巔峰的技術(shù)。”孫惠斌介紹道，“1980年誕生并投入測試后不到一年時間內(nèi)，搭載quattro技術(shù)的賽車便贏得了1981年WRC意大利賽段冠軍，并在隨后的8年間累計獲得24次世界拉力錦標賽賽段冠軍。”

這種對競爭對手兩驅(qū)車型實現(xiàn)降維打擊的quattro全時四驅(qū)技術(shù)，很快也應(yīng)用在奧迪市場化車型上。如今，奧迪幾乎全系車型提供quattro全系四驅(qū)技術(shù)供消費者選擇。

40年來奧迪quattro已經(jīng)走過個技術(shù)階段，從最初的機械四驅(qū)quattro，到智能四驅(qū)quattro ultra，再到電子四驅(qū)e quattro，奧迪一步一步將quattro打造出業(yè)界最強四驅(qū)品牌。

另外值得一提的是，為了進一步提升quattro全時四驅(qū)系統(tǒng)的傳播廣度。在quattro誕生25周年的時候，奧迪專門為quattro設(shè)計了專屬的壁虎Logo，這種以極具象征意義的動物載體傳播的方式，也進一步加速了quattro技術(shù)品牌在泛大眾中的普及，逐漸成長為整個品牌的技術(shù)圖騰。對此，孫惠斌表示：“要有品牌的故事，要有品牌文化的圖騰，才能真正在消費者的心目中把這個標簽和這個烙印深深地留下。”

技術(shù)品牌打造要“先破、后立、重體驗”

有了極具競爭力的產(chǎn)品技術(shù)，還需要讓消費者更好地去感知、認知。如此，就面臨一個汽車營銷界老生常談的話題，即如何將相對生澀難懂的技術(shù)話術(shù)轉(zhuǎn)化成通俗的消費者語言，講好技術(shù)品牌故事？

在這一方面，奧迪的“壁虎”quattro全時四驅(qū)技術(shù)無疑已經(jīng)成為業(yè)界教科書級的案例，這一傳播度極高的技術(shù)品牌一定程度上也讓奧迪在銷售工作上可以做到“事半功倍”。對此，孫惠斌分享了奧迪在技術(shù)品牌打造的心得，即圍繞“先破、后立、重體驗”的思路，以創(chuàng)新營銷的手段去完成“技術(shù)轉(zhuǎn)譯”，從而為技術(shù)品牌立下一個個性鮮明的Flag。

“先破”指的是根據(jù)技術(shù)品牌的特征，不斷刷新、突破用戶的認知。而這一點，quattro全時四驅(qū)技術(shù)早以通過極強的駕控表現(xiàn)征服了用戶。

“后立”則是指為技術(shù)品牌樹立一個鮮明的形象，也就通過場景化營銷讓更多消費者去認識、去接受。這里，奧迪基于quattro在冰雪路面的絕對優(yōu)勢，為quattro量身定制了一套“捆綁冰雪運動”作為技術(shù)品牌營銷的核心思路，無論是在西歐，還是在中國，奧迪通過大量地贊助冰雪賽事等為quattro樹立了鮮明的運動形象。

“重體驗”指的是為技術(shù)品牌搭建持續(xù)的體驗平臺，致力于和用戶、媒體一起，打造線上和線下聯(lián)動的用戶體驗和內(nèi)容共創(chuàng)平臺。以線上平臺為例，奧迪成為第一批入住知乎的機構(gòu)號，其中更是通過主動回答“為什么說奧迪是‘燈廠’”這一問題，詳細講述了奧迪汽車照明發(fā)展歷程，已經(jīng)發(fā)布便獲得數(shù)十萬的瀏覽量。這種裂變式的傳播方式也讓奧迪獲得了更多用戶群體的關(guān)注。