近日，豐田RAV4迎來了兩大里程碑，產(chǎn)品誕生26周年以及全球累計(jì)銷量突破1000萬臺(tái)。

如果拿汽車工業(yè)的百年歷史來丈量這兩個(gè)數(shù)字，似乎并不十分耀眼。但如果僅就“SUV”這個(gè)出現(xiàn)時(shí)間并不久遠(yuǎn)的車型來看，這兩個(gè)數(shù)字則蘊(yùn)含著非凡意義。

作為無可爭議的SUV鼻祖級(jí)產(chǎn)品，豐田RAV4的出現(xiàn)極大地改變了汽車的形態(tài)，并深遠(yuǎn)地影響了人們的用車方式。這款產(chǎn)品的問世，完全歸功于豐田對(duì)人們生活方式變化的深刻洞察，以及對(duì)行業(yè)前瞻趨勢(shì)的敏銳判斷。

時(shí)至今日，中國消費(fèi)者已迎來了第五代RAV4。進(jìn)入中國的十余年間，這臺(tái)名為“榮放”的SUV累計(jì)已進(jìn)入了100萬個(gè)中國家庭，不僅讓廣大消費(fèi)者領(lǐng)略到了SUV帶來的便利舒適，更拓展了他們的出行半徑，令他們的視野更加開闊，生活更加多彩。

與此同時(shí)，一汽豐田RAV4榮放也持續(xù)進(jìn)化創(chuàng)新，一次次重新定義著“SUV”。

1989年的東京車展上，一臺(tái)硬朗風(fēng)格的小巧概念車出現(xiàn)在了豐田展臺(tái)上。與以往那些采用非承載式車身的硬派越野車不同的是，這臺(tái)車在維持了硬派設(shè)計(jì)風(fēng)格的同時(shí)，卻采用了承載式車身。

這即是RAV4概念車。

RAV4命名的全稱為“Recreational Active Vehiclewith 4-wheel drive”，即四輪驅(qū)動(dòng)的休旅車。由此可以看出豐田對(duì)這臺(tái)車的定位，不僅僅擁有一定越野能力，更重要的是全能。

對(duì)于前兩代RAV4，中國消費(fèi)者相對(duì)陌生。第二代車型曾經(jīng)以進(jìn)口方式引入國內(nèi)，但彼時(shí)30萬元以上的售價(jià)，注定與大眾無緣。不過，這并不妨礙這種全新樣式汽車給予消費(fèi)者耳目一新的感受和體驗(yàn)。

站在現(xiàn)在來看前兩代RAV4，雖然其外觀設(shè)計(jì)仍保有硬派越野車的粗曠樸素風(fēng)貌，但內(nèi)飾卻更加精致豪華。四驅(qū)+承載式車身決定了其在提供不俗通過性的同時(shí)，也兼顧了舒適性。而對(duì)于那些對(duì)越野有一定需求的消費(fèi)者，可選裝的中央差速器也正中其下懷。

這便是“SUV”最初時(shí)的模樣。

2009年，一汽豐田正式以國產(chǎn)方式引入第三代RAV4。憑借更平易近人的售價(jià)、全面增大的車身尺寸，以及搭載上坡輔助、一鍵點(diǎn)火、GPS導(dǎo)航系統(tǒng)等先進(jìn)配置，該車自登陸市場開始，便備受關(guān)注，銷量也逐漸爬升。

至2013年，RAV4已在國內(nèi)取得月均銷量1萬臺(tái)的成績。第三代車型那背著“小書包”的外型，至今成為了很多車迷心目中難忘的經(jīng)典。

2013年，第四代RAV4于國內(nèi)正式上市。雖然車身尺寸相比前代車型有所縮減，但軸距卻提升了100mm，這讓其空間在同級(jí)別細(xì)分市場中極具優(yōu)勢(shì)。

值得一提的是，四驅(qū)車型搭載了配有DTC動(dòng)態(tài)扭矩分配控制系統(tǒng)的四驅(qū)系統(tǒng)，這讓這代RAV4的通過性進(jìn)一步得到提升。

2016年，一汽豐田對(duì)第四代RAV4進(jìn)行了中期改款，同時(shí)賦予其“榮放”新命名，并延續(xù)至今。

第四代RAV4的月均銷量進(jìn)一步提升，達(dá)到了一萬兩千臺(tái)。至2017年，RAV4國產(chǎn)8周年之際，這款SUV已累計(jì)在我國售出超80萬臺(tái)。

隨著2018年豐田開始啟用TNGA蜂巢架構(gòu)，RAV4也迎來產(chǎn)品新時(shí)代。

2019年，基于TNGA架構(gòu)打造的第五代RAV4榮放登陸國內(nèi)市場。該車不但搭載了豐田引以為傲的雙擎混動(dòng)系統(tǒng)，更是破天荒地配備了DTC-4WD、DTV-4WD以及New E-Four三套不同的四驅(qū)系統(tǒng)，展現(xiàn)了豐田汽車強(qiáng)悍的技術(shù)底蘊(yùn)，也充分滿足了消費(fèi)者不同出行場景的細(xì)致需求。

縱觀豐田RAV4的26年發(fā)展歷程，其在堅(jiān)持保有“四驅(qū)+全能”產(chǎn)品核心要素的同時(shí)，也與時(shí)俱進(jìn)，審時(shí)度勢(shì)地根據(jù)社會(huì)變遷形勢(shì)和消費(fèi)端變化，在產(chǎn)品功能和設(shè)計(jì)形態(tài)上持續(xù)進(jìn)化。

這不但樹立了RAV4榮放的行業(yè)標(biāo)桿地位，更積累下了交口稱頌的消費(fèi)口碑。

百年汽車工業(yè)發(fā)展史上，累計(jì)銷量能夠突破千萬臺(tái)的車型屈指可數(shù)。而RAV4榮放作為豐田旗下第四款累計(jì)銷量突破千萬臺(tái)的產(chǎn)品，與卡羅拉、凱美瑞以及蘭德酷路澤的存在意義又不盡相同，因?yàn)椋琑AV4開創(chuàng)了全新的汽車形態(tài)，也打開了全新生活方式。

時(shí)下很多企業(yè)都奉行“以人為本”的理念，打造解決消費(fèi)者切實(shí)痛點(diǎn)的產(chǎn)品，來爭奪市場。

可是，造車是一門獨(dú)特的生意。汽車需要較長的研發(fā)周期，這使其無法因需求變化而快速做出反應(yīng)。車企只能盡量準(zhǔn)確地判斷未來數(shù)年的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場形勢(shì)，從而制定產(chǎn)品策略。

從這個(gè)意義上來說，車企也扮演著“評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)”角色，而評(píng)級(jí)對(duì)象則是市場和消費(fèi)者。

更值得注意的是，一個(gè)全新的產(chǎn)品序列，沒有前代車型的技術(shù)積累，也沒有過往的口碑支撐，面對(duì)很多未知挑戰(zhàn)，RAV4榮放成功地定義了一個(gè)主流細(xì)分市場。

人類探索外界的欲望永無止境。如今、高至珠穆朗瑪、寒冷至南北極、深至海面下萬米，皆有人類的行跡。

同時(shí)，人類又向往舒適美好的生活。而RAV4就是一臺(tái)有效解決舒適和探索矛盾的“天枰”，并且安全和穩(wěn)定。

前兩代RAV4在硬朗的外型下，隱藏著天窗、六喇叭揚(yáng)聲器、定速巡航以及ABS這些在當(dāng)時(shí)只有轎車才配備的功能。而敞篷版RAV4的出現(xiàn)，則是豐田對(duì)那個(gè)時(shí)代年輕人的一次徹底“放縱”。

為了迎合中國消費(fèi)者的偏好，豐田特意將長軸版的第三代RAV4引入了國內(nèi)。同時(shí)，當(dāng)時(shí)的主力消費(fèi)人群為60后，70后，他們對(duì)于SUV的審美仍傳承于那些硬派越野車。所以，一汽豐田引入了外掛備胎的RAV4可謂恰如其分。

隨著80后成為社會(huì)中堅(jiān)，第四代RAV4肩負(fù)著打動(dòng)年輕人的使命。更加鋒利、靈動(dòng)的造型，以及分層波浪式的中控臺(tái)都讓RAV4洋溢著年輕氣息，而6.1寸的中控大屏以及諸多電子輔助程序，也首次將這臺(tái)車和科技聯(lián)系在了一起。

當(dāng)然，現(xiàn)款第五代RAV4榮放的目標(biāo)則是征服90后乃至00后的年輕人。其回歸“硬漢”風(fēng)格的造型，在當(dāng)下普遍主打“居家風(fēng)”的同級(jí)別產(chǎn)品中，獨(dú)樹一幟，正是年輕人彰顯個(gè)性的利器。

同時(shí)，TNGA架構(gòu)的血統(tǒng)也決定了這臺(tái)車更好的駕控和行駛表現(xiàn)。更低的車身重心、更佳的車身剛性以及全新的動(dòng)力總成，讓駕駛SUV也有操控樂趣。

更重要的是，全新RAV4榮放的安全防護(hù)已達(dá)到了夸張的水準(zhǔn)。同級(jí)別獨(dú)有，包含膝部氣囊的9安全氣囊，以及全系標(biāo)配的豐田TSS智行安全系統(tǒng)，都讓這臺(tái)車的安全提升至了新高度。

從中保研對(duì)多款一汽豐田TNGA架構(gòu)產(chǎn)品的碰撞測(cè)試結(jié)果來看，TNGA旗下無安全“弱旅”已是全社會(huì)公認(rèn)的事實(shí)。

事實(shí)上，這樣的表現(xiàn)已經(jīng)打動(dòng)了很多想要購車的年輕人。

以90后為代表的年輕消費(fèi)者更理性、更務(wù)實(shí)。他們購車的前提是產(chǎn)品安全、行駛體驗(yàn)、空間舒適這些對(duì)提升生活品質(zhì)有著決定性作用的因素。

但他們也在意品牌。但與老一輩人憑印象、憑感覺來判斷感知一個(gè)品牌不同，當(dāng)下的年輕人在體驗(yàn)過產(chǎn)品后，才會(huì)逐步建立信任感，乃至品牌忠誠度。

一汽豐田RAV4榮放正是經(jīng)歷了無數(shù)次市場洗禮、一次次權(quán)威機(jī)構(gòu)驗(yàn)證后，取得了如今的優(yōu)質(zhì)口碑。而TNGA更是讓口碑進(jìn)一步強(qiáng)化，用不可辯駁地實(shí)際表現(xiàn)證明了RAV4榮放的實(shí)力。

“RAV4榮放全球破千萬銷量的成績證明了經(jīng)典永遠(yuǎn)是經(jīng)典！”

日前，一汽豐田銷售有限公司黨委書記、總經(jīng)理田青久在“全新RAV4榮放品牌日”直播親自上陣“帶貨”，便取得了優(yōu)異成績，總帶貨量一舉突破萬臺(tái)。

這背后則折射著一汽豐田的企業(yè)思維年輕化趨勢(shì)，在這場直播中，不僅有飛舞的紅包，華為手機(jī)作為獎(jiǎng)品，更有明星杜淳、網(wǎng)絡(luò)大V現(xiàn)身說法，展現(xiàn)全新RAV4榮放的良好操控和乘坐感受，讓觀者感同身受。

值得注意的是，為防止經(jīng)銷商刷單，一汽豐田直到5月16日當(dāng)晚21：00直播結(jié)束以后，才向經(jīng)銷商發(fā)送了品牌直播日活動(dòng)通知和訂單跟進(jìn)要求。

這證明了最終帶貨結(jié)果的真實(shí)性。

事實(shí)上，一汽豐田致力于線上營銷已許久。其去年內(nèi)部就成立了網(wǎng)紅學(xué)院，挖掘培養(yǎng)主播人才。不久前，一汽豐田的直播間還推出了四位虛擬主播，令觀者耳目一新，擊中了二次元愛好者的味蕾。

這不僅是AI虛擬形象在汽車行業(yè)直播營銷中的首次登場，更是一汽豐田創(chuàng)新營銷的具象化展現(xiàn)。

2017年，田青久執(zhí)掌一汽豐田后，將未來三年定義為“發(fā)展調(diào)整期”。“我們追求的不僅是量的增長，更注重質(zhì)的提升。”

同年的一汽豐田十五周年慶典上，一汽豐田發(fā)布了未來四大戰(zhàn)略，在制造品質(zhì)升級(jí)戰(zhàn)略、新能源戰(zhàn)略、智能網(wǎng)聯(lián)戰(zhàn)略之外，營銷升級(jí)戰(zhàn)略格外引人關(guān)注。

雖然2018年和2019年一汽豐田年銷量同比增長率分別為4%和2%，沒有一些車企那般耀眼。但如此穩(wěn)步遞增的大背景是兩年車市寒冬，以及一汽豐田密集投放新品所帶來的產(chǎn)能切換時(shí)段和銷售空窗期。

所以，一汽豐田過去兩年的成績固然離不開TNGA架構(gòu)下的一系列新產(chǎn)品，更離不開其營銷端的變化和創(chuàng)新。

一汽豐田營銷升級(jí)戰(zhàn)略的核心是，在產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)層面為用戶提供多元化價(jià)值鏈業(yè)務(wù)，努力推進(jìn)由物及心的“營銷3.0”，形成與用戶達(dá)到精神層面的共鳴。

如今看來，3年前制訂的營銷升級(jí)戰(zhàn)略成果正在顯現(xiàn)，以全新RAV4榮放為代表的新時(shí)代一汽豐田產(chǎn)品，在價(jià)值營銷、生態(tài)營銷的助推下，正在深入年輕人的內(nèi)心。