當(dāng)下，一場云集了各車企高管、頂流大V、媒體人員、一線銷售人員的汽車線上直播“運(yùn)動”，正在若火如荼開展。正如網(wǎng)新社此前在《2020：線上賣車元年》一文中所指，線上營銷正在成為車企營銷的新突破口和必經(jīng)之路。

可當(dāng)李佳琦、薇婭等頂流“帶貨”大V們，也直呼“汽車帶不動貨”時(shí)，未免讓汽車線上營銷的從業(yè)者們再一次陷入了思考，汽車線上“帶貨”之路該如何走？

日前，上汽通用雪佛蘭聯(lián)合網(wǎng)上車市上線了一檔以 “雪佛蘭7天直播樂”為主題的系列直播節(jié)目。

沒有令萬千女性癡迷的頂流大V，也沒有產(chǎn)品介紹完就上架售賣的快消品“帶貨”流程，雪佛蘭的這場系列直播節(jié)目從消費(fèi)者購車的真實(shí)痛點(diǎn)和場景出發(fā)，還原了一位普通消費(fèi)者從選車，到購車的全過程，并有機(jī)“軟植入”了雪佛蘭產(chǎn)品的亮點(diǎn)，令人耳目一新。

這一案例對汽車線上營銷具有“教科書”般的指導(dǎo)意義。

購買汽車與購買快消品截然不同。后者低廉的試錯(cuò)成本，決定了其快銷本質(zhì)。而前者因不菲的售價(jià)，致使消費(fèi)者的決策時(shí)長往往以“周”，甚至是“月 ”為單位計(jì)算。

為此，消費(fèi)者在付款之前，普遍會經(jīng)歷篩選信息、對比產(chǎn)品、試乘試駕等環(huán)節(jié)。而雪佛蘭此次系列直播活動不僅全方位涵蓋了這些內(nèi)容，更是對購車過程中，消費(fèi)者的深層次心里活動進(jìn)行了還原和剖析，以解決切實(shí)痛點(diǎn)的方式，幫助他們做出決策。

這是一場為時(shí)一周7天的連續(xù)直播。雪佛蘭以日常消費(fèi)邏輯，先后設(shè)置了“產(chǎn)品”、“動態(tài)專業(yè)試駕”、“4S探店”、“車主訪談”、“購車流程再現(xiàn)”、“銷售現(xiàn)場比拼”，以及“限時(shí)促銷”共7個(gè)獨(dú)立而緊密銜接的直播單元，在將雪佛蘭科魯澤這臺車“庖丁解牛”的同時(shí)，也為“如何選購人生第一臺車”這個(gè)經(jīng)久不衰的話題，找到了具象化的解讀和解惑方式。

除了常規(guī)的靜態(tài)品車外，雪佛蘭在直播中還應(yīng)用了許多專業(yè)工具，來揭秘科魯澤的底層密碼。

比如，主播用專業(yè)的空氣質(zhì)量儀來測試科魯澤的車內(nèi)空氣質(zhì)量，對那些將要有寶寶的小兩口來說是極為需要的；比如，用鋼片塞尺和間隙尺來分別測量內(nèi)飾裝配工藝和鈑金裝配工藝，也滿足了很多注重品質(zhì)細(xì)節(jié)的消費(fèi)者的共需；再比如，用鍍膜層測試儀來監(jiān)測漆面質(zhì)量，則進(jìn)一步迎合了外觀黨的偏好。

重要的是，這一系列專業(yè)檢測結(jié)果是以往普通消費(fèi)者不了解，以及在線上很難獲取的。

這對培養(yǎng)消費(fèi)者汽車知識專業(yè)度的提升作用，毋庸置疑。

在更重要的試駕體驗(yàn)環(huán)節(jié)，線上直播也能起到同樣作用。

雪佛蘭聘請了一位專業(yè)試車手，在直播中通過“麋鹿”、“直線加速”、“繞樁”，以及“連續(xù)過減速帶”等專業(yè)場景測試，直觀地呈現(xiàn)出了科魯澤底盤懸架的優(yōu)異表現(xiàn)，以及不俗舒適性。

這在消費(fèi)者日常街道試駕中，也是難以體驗(yàn)到的。通過專業(yè)試車手的權(quán)威背書，讓雪佛蘭產(chǎn)品的優(yōu)異操控性得以很好詮釋，也讓消費(fèi)者對雪佛蘭品牌的運(yùn)動精髓有了深入認(rèn)知。

不僅如此，線上直播所需要的互動性、趣味性，在此次直播中，雪佛蘭也兼顧到了。

在主持人對產(chǎn)品解讀的間隙，以及車手試駕的空擋，雪佛蘭都精心安排了紅包抽獎、互動問答等環(huán)節(jié)，讓觀者都夠參與并有所收獲的同時(shí)，也提升了對雪佛蘭品牌的認(rèn)知。

可以說，雪佛蘭通過單元化、場景化，以及專業(yè)化的在線產(chǎn)品解讀方式，充分解決了消費(fèi)者購前環(huán)節(jié)的一系列痛點(diǎn)，為“帶貨”成交做出了有效鋪墊。

汽車消費(fèi)本質(zhì)上是品牌消費(fèi)。決定消費(fèi)者下單的因素中，品牌價(jià)值往往位居前列。

品牌價(jià)值的本質(zhì)是品牌能夠帶給消費(fèi)者的價(jià)值，包含解決生活痛點(diǎn)、滿足喜好，以及帶來身心愉悅等多方面。

傳達(dá)品牌形象和價(jià)值，通過車主分享購車和用車心路歷程，是一個(gè)有效手段。相信很多人在買車前，都會到目標(biāo)產(chǎn)品的相關(guān)論壇里看看老車主的評價(jià)。

這對消費(fèi)者的決策起到了很強(qiáng)的導(dǎo)向作用。

此次直播活動中，雪佛蘭請到了兩位極具代表性的科魯澤車主，來分享他們的購車初衷。

他們都是奮斗在一線城市的年輕人，都因簡單的代步需求而萌生了買車的念頭，但選擇雪佛蘭的原因則各不相同。

或許，《變形金剛》中的大黃蜂科邁羅是共同誘因，也讓兩人有了雪佛蘭情懷。但女性被科魯澤 RS的運(yùn)動輪圈和同級別獨(dú)有的尾翼所傾倒，而男性則被該車163馬力的澎湃動力所折服，這一現(xiàn)象，更能看出不同性別消費(fèi)者對于汽車的迥異訴求。

這無疑會引發(fā)廣大年輕人的共鳴。試問，在都市高壓生活下，誰不希望人生的第一臺車顏值和動力俱佳，開起來爽快呢？

通過車主現(xiàn)身說法，雪佛蘭清晰地勾勒出了科魯澤的產(chǎn)品定位和形象。這臺自去年3月上市以來至今，月均銷量10000臺以上的產(chǎn)品為何會如此熱銷，在看過車主分享后，很多潛在消費(fèi)者明白了其魅力所在。

另外，決定消費(fèi)者下單的因素還有服務(wù)，畢竟汽車不是一件買定離手的商品。購車后，消費(fèi)者還要長期接受經(jīng)銷商和企業(yè)的服務(wù)。所以，服務(wù)質(zhì)量在購買決策中的比重愈發(fā)提升。

針對這一訴求，此次雪佛蘭還特別安排了“4S探店”和“購車環(huán)節(jié)”兩個(gè)單元節(jié)目。

直播中，雪佛蘭某上海經(jīng)銷商實(shí)景展現(xiàn)了店內(nèi)客戶等待區(qū)和維修車間，透明地再現(xiàn)了一位雪佛蘭車主，在維修保養(yǎng)時(shí)，可享受到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，以及舒適享受。

其中，雪佛蘭還公示了科魯澤進(jìn)行一次基礎(chǔ)保養(yǎng)的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，以及更換燈泡、雨刷等零件的費(fèi)用。讓潛在消費(fèi)者了然于胸。

同時(shí)，雪佛蘭還再現(xiàn)了購車合同簽訂流程。通過詳細(xì)流程和各項(xiàng)費(fèi)用介紹，讓首次購車的客戶清楚明了。即便購買其它品牌的產(chǎn)品，也不會因個(gè)別經(jīng)銷商的行為踩雷吃虧。

不難看出，雪佛蘭此次直播的良苦用心。從解決消費(fèi)者購車需求出發(fā)，不放過任何一個(gè)細(xì)節(jié)，讓他們買的安心、放心。

這對雪佛蘭品牌形象的提升大有裨益。

營銷的目的大體為兩個(gè)方向。其一是幫助企業(yè)銷售產(chǎn)品，提升業(yè)績。其二，推廣品牌形象，提升品牌價(jià)值。

中國車市雖然規(guī)模龐大、潛力也仍可觀。但經(jīng)過近30年的發(fā)展，格局已經(jīng)相對固化。長期以來，任一細(xì)分市場都由強(qiáng)勢產(chǎn)品牢牢把持。

但這并不意味著后來者沒有趕超機(jī)會。

以運(yùn)動服飾市場為例，數(shù)十年來，耐克和阿迪達(dá)斯牢牢占據(jù)頭部位置，已成為全球消費(fèi)者的首選。

但近些年，安德瑪異軍突起，已成為繼兩大巨頭后，又一家快速成長的明星企業(yè)。究其原因在于，安德瑪并未在籃球、足球這些耐克、阿迪達(dá)斯的傳統(tǒng)強(qiáng)勢領(lǐng)域與其正面對抗，而是另辟蹊徑，以健身領(lǐng)域?yàn)橥黄瓶冢蛟炱鹆私∩矸楊I(lǐng)導(dǎo)者的角色。

不難發(fā)現(xiàn)，只要善于把握并抓住強(qiáng)勢企業(yè)尚未全面布局的領(lǐng)域，率先精耕細(xì)作，追趕者也可具備成為細(xì)分領(lǐng)域領(lǐng)導(dǎo)者的潛質(zhì)。繼而在此基礎(chǔ)上，再圖進(jìn)一步擴(kuò)張。

汽車線上營銷無疑是新突破口。目前，雖然不少車企紛紛嘗試，但整體格局還處于混沌狀態(tài)，尚未產(chǎn)生出行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。

雪佛蘭此次“連續(xù)劇”線上直播，無疑為其構(gòu)建系統(tǒng)化線上營銷系統(tǒng)開了好頭。

通過有針對性、有脈絡(luò)、系統(tǒng)化的節(jié)目構(gòu)建形式，雪佛蘭正在完成“主機(jī)廠觸點(diǎn)直達(dá)C端”的思維轉(zhuǎn)換，讓企業(yè)更加直觀了解消費(fèi)者所需，從而反哺生產(chǎn)端和銷售端，持續(xù)提升體系力。

未來，通過持續(xù)完善和優(yōu)化線上直播系統(tǒng)，雪佛蘭有望以此為突破口，給消費(fèi)者留下全新品牌印象：一個(gè)在線“網(wǎng)紅”汽車品牌。這將使其有效區(qū)隔于其他車企。

同時(shí)，持續(xù)引爆在線熱點(diǎn)，也吻合移動互聯(lián)生活大趨勢。

當(dāng)下，互聯(lián)網(wǎng)已成為人們獲取信息的主要入口。雪佛蘭如能持續(xù)打磨線上節(jié)目質(zhì)量，將對其運(yùn)動激情品牌核心形象的落地，起到有效助推作用。

消費(fèi)者將通過一檔又一檔的雪佛蘭原創(chuàng)直播節(jié)目，愈發(fā)清晰地感知品牌形象，關(guān)注度也會有效延展至雪佛蘭的新產(chǎn)品上，于銷量和品牌價(jià)值提升，形成良性循環(huán)。