前不久，長(zhǎng)城汽車120多家經(jīng)銷商聯(lián)名致信董事長(zhǎng)魏建軍和總裁王鳳英。3月18日，魏建軍董事長(zhǎng)通過線上形式對(duì)這次聯(lián)名信做出回應(yīng)：“非常感謝經(jīng)銷商對(duì)長(zhǎng)城汽車的信任和支持。長(zhǎng)城汽車和經(jīng)銷商是密切的合作伙伴關(guān)系，是魚水關(guān)系，也是長(zhǎng)期的利益共同體。” 在長(zhǎng)城汽車看來，經(jīng)銷商代表著長(zhǎng)城汽車的品牌形象以及品牌內(nèi)涵。沒有好的渠道和高質(zhì)量網(wǎng)絡(luò)，沒有忠誠(chéng)的隊(duì)伍為用戶提供真誠(chéng)的服務(wù)，企業(yè)就無法有效提升，品牌價(jià)值就無法向上走。

1、“魚水關(guān)系”、長(zhǎng)期利益共同體

2020年，好像一切都變得難上加難。但長(zhǎng)城汽車采取的是經(jīng)銷商向主機(jī)廠訂貨，而不是給經(jīng)銷商分配。長(zhǎng)城不壓貨，尊重經(jīng)銷商對(duì)市場(chǎng)的判斷，商務(wù)政策透明。

在長(zhǎng)城汽車看來，長(zhǎng)城汽車與全體經(jīng)銷商是捆綁在一起的，是利益共同體，一榮俱榮一損俱損。長(zhǎng)城汽車一直在優(yōu)化主機(jī)廠工作，為經(jīng)銷商做好服務(wù)。內(nèi)部也設(shè)有專門的調(diào)查部門，去深入全國(guó)各地經(jīng)銷商做實(shí)地調(diào)查。他們認(rèn)為，經(jīng)銷商是對(duì)市場(chǎng)終端理解最透徹，最能做出快速判斷的組織。

在長(zhǎng)城汽車20多年的發(fā)展過程中，經(jīng)銷商一直都扮演著重要角色。很多經(jīng)銷商也是同長(zhǎng)城汽車一起發(fā)展成長(zhǎng)，大部分都合作了10年以上。而且與其他品牌不同的是，長(zhǎng)城汽車的經(jīng)銷商大部分是專營(yíng)長(zhǎng)城旗下品牌，彼此之前已經(jīng)建立了深厚的感情。

另外，長(zhǎng)城汽車對(duì)經(jīng)銷商的授權(quán)模式與其他品牌也有很大區(qū)別，采取區(qū)域經(jīng)銷商代理，讓一到兩家經(jīng)銷商在一個(gè)區(qū)域做大做強(qiáng)，有效保障經(jīng)銷商的企業(yè)價(jià)值與個(gè)人價(jià)值。“多年來，長(zhǎng)城汽車對(duì)經(jīng)銷商的商務(wù)政策在行業(yè)里是最簡(jiǎn)單的，主要考核維度是客戶滿意度。如果沒有好的經(jīng)銷商，不著眼長(zhǎng)期，品牌就很難建立，用戶滿意度與忠誠(chéng)度也無法建立。”魏建軍說。

2、將危機(jī)視為“資源” 長(zhǎng)城不打價(jià)格戰(zhàn)

從長(zhǎng)城汽車對(duì)于經(jīng)銷商的態(tài)度來看，“務(wù)實(shí)”、“真實(shí)”、“穩(wěn)健”是我想到的幾個(gè)關(guān)鍵詞。這是長(zhǎng)城汽車給人的第一印象，也是貫穿始終的行事風(fēng)格。

就在前幾天，長(zhǎng)城汽車發(fā)布公告《長(zhǎng)城汽車2020年限制性股票與股票期權(quán)激勵(lì)計(jì)劃(草案一次修訂稿)》，對(duì)首次授予的限制性股票及股票期權(quán)的業(yè)績(jī)考核目標(biāo)進(jìn)行了修訂，2020年銷量目標(biāo)從此前的111萬輛下調(diào)至102萬輛，凈利潤(rùn)從此前的47億元下調(diào)至40.5億元。

“我們認(rèn)為要告訴我們的投資者一個(gè)事實(shí)，是我們的責(zé)任，”魏建軍董事長(zhǎng)說道。在他看來，面對(duì)危機(jī)就要實(shí)事求是。只有危機(jī)，才能促成企業(yè)變得更強(qiáng)大。經(jīng)過此次疫情，長(zhǎng)城汽車的基礎(chǔ)會(huì)打得更牢，變革會(huì)更有效。長(zhǎng)城汽車將其視為一種特殊的“資源”。

在市場(chǎng)下行的壓力下，長(zhǎng)城汽車拒絕打價(jià)格戰(zhàn)。他們認(rèn)為，在現(xiàn)金流都保障不了的情況下，盲目的搶占市場(chǎng)，對(duì)品牌的傷害是最大的。長(zhǎng)城汽車的目標(biāo)是追求一個(gè)合理的數(shù)量，使品牌價(jià)值有所提升。

雖然銷量有所調(diào)整，但是長(zhǎng)城汽車在研發(fā)上投入還在一直加大。按照其公布的數(shù)據(jù)，從設(shè)計(jì)研發(fā)到配套產(chǎn)生的質(zhì)量問題只占5%，95%是設(shè)計(jì)驗(yàn)證和配套過程中伴生出來的，或供應(yīng)商發(fā)現(xiàn)的問題。魏建軍董事長(zhǎng)說： “質(zhì)量是客戶樂趣情感的最佳體驗(yàn)，是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)，是最能創(chuàng)造價(jià)值的內(nèi)容，我們不僅要重視研發(fā)，更要不斷加大在研發(fā)方面的投入。”

3、打贏中國(guó)、走向海外

從去年開始，長(zhǎng)城汽車加速了全球化的“步伐”。哈弗、WEY相繼發(fā)布了全球戰(zhàn)略。進(jìn)入2020年，先是亮相印度新德里車展，發(fā)布進(jìn)軍印度市場(chǎng)的戰(zhàn)略，后又收購(gòu)?fù)ㄓ锰﹪?guó)工廠，開始向東盟各國(guó)延伸。

魏建軍董事長(zhǎng)認(rèn)為：“未來中國(guó)汽車品牌的全球化模式，會(huì)更像日本和德國(guó)的模式。長(zhǎng)城汽車會(huì)堅(jiān)持在海外市場(chǎng)的本地化生產(chǎn)，這是我們走出去的依托。長(zhǎng)城汽車會(huì)像外資進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候一樣，快速實(shí)現(xiàn)零部件、整車的本地化生產(chǎn)。”

其實(shí)早在六、七年以前，長(zhǎng)城汽車就有進(jìn)入泰國(guó)、印度市場(chǎng)的想法。不過魏建軍董事長(zhǎng)以當(dāng)時(shí)實(shí)際情況以及長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光做出判斷，認(rèn)為當(dāng)時(shí)的長(zhǎng)城汽車還不夠成熟，所以沒有繼續(xù)推進(jìn)。而此時(shí)的長(zhǎng)城，已經(jīng)具備了一定實(shí)力。通過收購(gòu)印度塔里岡工廠和泰國(guó)羅勇府工廠，長(zhǎng)城汽車換取了更多時(shí)間，兩大工廠的硬件裝備很完善，而且省去了海外建廠的審批程序。

當(dāng)下的長(zhǎng)城汽車已經(jīng)不是單純的產(chǎn)品輸出，而是“全價(jià)值鏈”的出海。在研發(fā)布局、生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)，長(zhǎng)城汽車已經(jīng)可以調(diào)動(dòng)諸多資源來推進(jìn)。但本土運(yùn)營(yíng)將成為長(zhǎng)城汽車全球戰(zhàn)略的最大挑戰(zhàn)。

魏建軍董事長(zhǎng)表示：“我們更需要在文化層面得以提高，去學(xué)習(xí)當(dāng)?shù)匚幕?。短時(shí)間內(nèi)會(huì)先依賴中方管理，最終可能會(huì)交給當(dāng)?shù)厝瞬艌F(tuán)隊(duì)管理。”另外，長(zhǎng)城汽車也會(huì)從文化融合、企業(yè)公益形象、社會(huì)責(zé)任、環(huán)保勞資等方面做大量培訓(xùn)工作。

寫在最后：不管是與經(jīng)銷商的相處模式，還是下調(diào)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，抑或是走向海外，其實(shí)都能體現(xiàn)出長(zhǎng)城汽車一直以來的行事風(fēng)格，“簡(jiǎn)單”、“務(wù)實(shí)”，“穩(wěn)重求勝”。規(guī)模上的快速擴(kuò)張，需要長(zhǎng)城汽車不斷練就自身的內(nèi)在張力。只有這樣才能應(yīng)對(duì)更多未知的風(fēng)險(xiǎn)。

從保定走出來的長(zhǎng)城汽車，能夠走向全球，是市場(chǎng)導(dǎo)致的結(jié)果，但同時(shí)也是自身機(jī)制、制度所驅(qū)動(dòng)的結(jié)果。對(duì)于百萬體量的長(zhǎng)城來說，通過疫情也許會(huì)發(fā)現(xiàn)諸多問題，但變革終將促使其體系力實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍。軟實(shí)力的提升，將成為長(zhǎng)城汽車走向全球的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)。

主機(jī)廠與經(jīng)銷商的和諧關(guān)系是長(zhǎng)城汽車的另一大“優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)”，主機(jī)廠在產(chǎn)品上發(fā)力，經(jīng)銷商在服務(wù)上發(fā)力，更像是“硬件”與“軟件”相互依存的關(guān)系。只有默契配合，才能創(chuàng)造出更大的價(jià)值，走的更遠(yuǎn)。