自主高端品牌從登上舞臺(tái)的那一刻起，就備受業(yè)內(nèi)關(guān)注，當(dāng)中也從不缺乏質(zhì)疑聲。WEY品牌，更是首當(dāng)其沖。原因有二，WEY是中國新式豪華品牌的開創(chuàng)者，任何風(fēng)吹草動(dòng)，都會(huì)被無限放大。二來則是，相比前兩年的“順風(fēng)順?biāo)?rdquo;，WEY在品牌創(chuàng)立第三年已經(jīng)需要去考慮市場(chǎng)瓶頸這一問題。

過去8個(gè)月來，WEY品牌切身感受到存量競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的殘酷，市場(chǎng)表現(xiàn)出現(xiàn)了一定的波動(dòng)。然而，一個(gè)全新品牌的打造，從來都不是一蹴而就的，高端品牌更是如此。就像白馬股一樣，階段性的低谷期，并不會(huì)妨礙其長期向好的發(fā)展趨勢(shì)，當(dāng)前的市場(chǎng)低迷更像是為WEY后續(xù)再次崛起而埋下的伏筆。

與此同時(shí)，當(dāng)前的WEY也在極力補(bǔ)齊自身“短板”。從品牌到產(chǎn)品，從價(jià)格到服務(wù)，WEY試圖通過體系化的變革擊穿市場(chǎng)及輿論的“唱衰”。上周成都車展上，WEY品牌迎來旗下第五款全新車型VV7 GT，新車在價(jià)格上與VV7有著明顯的區(qū)隔。顯然，謀求新的增量空間，已經(jīng)成為WEY品牌該做也正在做的事。

而就WEY品牌長期的發(fā)展問題，長城汽車專項(xiàng)副總裁兼WEY品牌營銷總經(jīng)理柳燕，也與網(wǎng)上車市在內(nèi)的媒體進(jìn)行了坦誠布公的交流。

破局先從產(chǎn)品開始

從長城正式公布數(shù)據(jù)算起，過去27個(gè)完整銷售月WEY品牌累計(jì)銷量為287,047輛，相當(dāng)于每月賣出10,631輛新車。從絕對(duì)值看，一個(gè)打破溢價(jià)難題的自主高端品牌能取得這樣的數(shù)據(jù)，已經(jīng)證明了WEY完全有能力與主流合資品牌在高端SUV市場(chǎng)分庭抗禮了。但若把每年的數(shù)據(jù)拆解開來，則可以看到另一種景象，WEY品牌月銷量已經(jīng)從兩年前的1.2萬輛、1.16萬輛降至2019年的0.76萬輛。

從受眾群體角度考慮，過去WEY很好地承接住了部分自主品牌升級(jí)而來的消費(fèi)群體，以及一些合資品牌分流出來的車主。然而，隨著第一波“迎新消費(fèi)群體紅利”消耗殆盡，WEY品牌需要挖掘更多的“增量客戶群體”。

解決這一問題，顯然，調(diào)整產(chǎn)品策略、強(qiáng)化新車攻勢(shì)是最行之有效的方式。VV7 GT的推出就是個(gè)很好的例子，無論是價(jià)格區(qū)間，還是產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格，VV7 GT都與VV7有著明顯的區(qū)隔，兩款車對(duì)應(yīng)的消費(fèi)群體也會(huì)出現(xiàn)分化。柳燕介紹：“作為一款轎跑車型，VV7 GT采用了歐洲調(diào)校風(fēng)格，駕乘感受更好，這是新車與VV7底盤方向性上的差異。動(dòng)力方面我們通過動(dòng)力總軸分別進(jìn)行調(diào)校，VV7 GT更像是2020款VV7的加速版。”

與此同時(shí)，針對(duì)此前VV5、VV6、VV7三款走量車型價(jià)格區(qū)間較為接近，進(jìn)而導(dǎo)致內(nèi)部分流的問題，WEY也進(jìn)行了相應(yīng)的調(diào)整。柳燕表示：“過去3款產(chǎn)品確實(shí)存在重疊問題，但從整個(gè)研發(fā)理念來說，這3款產(chǎn)品有著各自的標(biāo)簽、產(chǎn)品特征，包括目標(biāo)群體。”

此次改款的2020款VV7，WEY也已經(jīng)進(jìn)行了對(duì)應(yīng)的優(yōu)化，比如產(chǎn)品配置、價(jià)格層面上進(jìn)行相應(yīng)的改變，而主打年輕消費(fèi)群體的VV5后續(xù)也會(huì)在年款車型上進(jìn)行針對(duì)性的調(diào)整，屆時(shí)3款產(chǎn)品將“涇渭分明”，內(nèi)耗問題也會(huì)得到極大的緩解。此外，VV7、VV7 GT的插電混動(dòng)版本等更高階的車型也將陸續(xù)推出。

軟、硬實(shí)力并舉

回歸到品牌層面上，維系一個(gè)高端品牌的可持續(xù)發(fā)展，除了產(chǎn)品上的硬實(shí)力，以品牌為代表的軟實(shí)力似乎更為重要。

回顧過去3年的發(fā)展歷程，總體來看，WEY總體上是靠產(chǎn)品、品牌雙輪驅(qū)動(dòng)的形式，與大眾、本田等合資品牌在進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。只不過更多時(shí)候側(cè)重點(diǎn)更多地放在了產(chǎn)品上，“過度研發(fā)、過度配置，以產(chǎn)品為王”更是成為WEY品牌的標(biāo)簽。而在性價(jià)比這一左右消費(fèi)者買車的重要指標(biāo)上，任何合資品牌都是毫無發(fā)言權(quán)的。

然而隨著乘用車存量時(shí)代的全面到來，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇，消費(fèi)者在買車時(shí)也會(huì)更多地將品牌這一因素考慮進(jìn)去。如何“說服”更多消費(fèi)者從合資轉(zhuǎn)投WEY陣營，則更多地需要品牌層面上的努力。當(dāng)前，解決“WEY品牌獲得感不比大眾、本田差”成為擺在WEY面前的一道難題。

“我們很清楚自己現(xiàn)在哪個(gè)階段，WEY現(xiàn)在就在品牌初創(chuàng)第三年，現(xiàn)在還在從認(rèn)知到熟悉的階段。”談到這里時(shí)，柳燕說道，“我們現(xiàn)在要做的就是打磨品牌。”

為此過去一段時(shí)間，WEY在提升品牌認(rèn)識(shí)方面進(jìn)行了多維度的“升級(jí)”，通過世界杯期間C羅代言、與奔馳專屬改裝品牌巴博斯合作、攜手中國航天打造“大國重器”概念、此生必駕·中國WEY深度試駕活動(dòng)等打出營銷組合拳，從產(chǎn)品技術(shù)到用戶感知，WEY這一系列的營銷動(dòng)作極大地提升了品牌聲量。

而在品牌標(biāo)簽的塑造上，WEY遵循了兼容并蓄的原則，簡(jiǎn)單概括就是“智能、豪華、安全”。在每一款WEY品牌車上，奔馳的豪華、沃爾沃的安全等豪華品牌產(chǎn)品理念都能得以體現(xiàn)。

與此同時(shí)，作為品牌硬實(shí)力的組成部分，廠商關(guān)系這一方面WEY品牌也極為重視，柳燕更是直言：“WEY品牌與經(jīng)銷商投資人是命運(yùn)共同體的關(guān)系。”第三方調(diào)研顯示，2019年中國品牌競(jìng)爭(zhēng)力報(bào)告中，經(jīng)銷商對(duì)汽車品牌滿意度一個(gè)大排名，總排名前三位的第一名是哈弗，第二名雷克薩斯、第三名WEY、保時(shí)捷。在市場(chǎng)前景尚不明朗的當(dāng)下，穩(wěn)定的經(jīng)銷商體系發(fā)揮出來的巨大作用將在車企后續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)中進(jìn)一步凸顯。

結(jié)語：風(fēng)物長宜放眼量，時(shí)間，是當(dāng)前WEY最需要的資源。就像WEY品牌創(chuàng)始人魏建軍說的那樣，“WEY至少要10年以上的時(shí)間才能讓消費(fèi)者認(rèn)可你的品牌，在此期間一定要耐得住寂寞。”而當(dāng)前WEY品牌需要做的、也是正在做的，就是以客戶為中心，打好產(chǎn)品、品牌基礎(chǔ)，以期在未來的某個(gè)時(shí)間段在更大的舞臺(tái)、用更大的市場(chǎng)體量證明自己。