2017年6月3日，網(wǎng)上車(chē)市聯(lián)合深港澳國(guó)際車(chē)展組委會(huì)，攜手舉辦“首屆豪華品牌汽車(chē)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)論壇”。來(lái)自全球一線(xiàn)豪華品牌在華高層領(lǐng)導(dǎo)悉數(shù)到場(chǎng)。到場(chǎng)高層來(lái)賓圍繞豪華品牌在中國(guó)的市場(chǎng)傳播、品牌樹(shù)立，特別是針對(duì)中國(guó)特有的豪華品牌年輕化消費(fèi)趨勢(shì)暢所欲言，為中國(guó)豪華品牌持續(xù)耕耘市場(chǎng)開(kāi)辟了新的思路。

在論壇的主題發(fā)言環(huán)節(jié)中，捷豹路虎中國(guó)和奇瑞捷豹路虎聯(lián)合市場(chǎng)銷(xiāo)售與服務(wù)機(jī)構(gòu)常務(wù)副總裁胡俊先生進(jìn)行了主題演講，他表示：“從年輕客戶(hù)對(duì)豪華品牌的訴求和產(chǎn)品力訴求角度去滿(mǎn)足他們，去吸引更多年輕客戶(hù)，一直都是我們工作的核心點(diǎn)。”

捷豹路虎近幾年增長(zhǎng)較快，2016年零售銷(xiāo)量接近12萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)30%以上。今年1-5月份實(shí)現(xiàn)5萬(wàn)多臺(tái)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，同比增長(zhǎng)20%，目前正處于快速增長(zhǎng)階段。對(duì)于豪華車(chē)市場(chǎng)目前的狀態(tài)，我們有一些自己的看法跟大家分享。

豪華車(chē)市場(chǎng)在目前整個(gè)汽車(chē)行業(yè)里是處于高速增長(zhǎng)的階段，今年1-4月份的行業(yè)數(shù)據(jù)，豪華車(chē)市場(chǎng)是兩位數(shù)的增長(zhǎng)，整個(gè)大行業(yè)則是個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)。

2016年中國(guó)人均GDP達(dá)到7920美元，豪華車(chē)占汽車(chē)比例大概是10%。隨著經(jīng)濟(jì)的急速發(fā)展，這個(gè)數(shù)據(jù)也會(huì)不斷增長(zhǎng)?？窗l(fā)達(dá)地區(qū)，比如上海和北京，豪華車(chē)的滲透率已經(jīng)超過(guò)20%，當(dāng)然有限牌的因素在里面。浙江省豪華車(chē)的滲透率達(dá)到了18%左右。整個(gè)豪華車(chē)在汽車(chē)市場(chǎng)份額是在快速增長(zhǎng)。當(dāng)然，對(duì)我們這些豪華車(chē)企來(lái)講肯定是一個(gè)好消息。如何把我們的產(chǎn)品和品牌繼續(xù)做好，維持好豪華品牌和豪華的定位，顯得越來(lái)越重要。豪華車(chē)在技術(shù)上，在客戶(hù)體驗(yàn)上，提供客戶(hù)所需要的豪華感，顯得越來(lái)越重要。

提到客戶(hù)年輕化的問(wèn)題，從我們所看到的數(shù)據(jù)，整個(gè)豪華車(chē)用戶(hù)的平均年齡，在中國(guó)大概是36歲。跟美國(guó)和歐洲比，都是年輕了很多，美國(guó)大概是54歲，歐洲大概是53歲，這個(gè)差異還是比較大的。

而且在豪華車(chē)的車(chē)主里，增購(gòu)和第一次購(gòu)買(mǎi)的占到74%，增購(gòu)大概占到一半，50%人群選擇了增購(gòu)。豪華車(chē)市場(chǎng)擴(kuò)張的速度非常快，這跟乘用車(chē)市場(chǎng)比差異很大。乘用車(chē)市場(chǎng)大部分是替換車(chē)型，而豪華車(chē)市場(chǎng)則是增購(gòu)或是第一次購(gòu)買(mǎi)。同時(shí)，在新購(gòu)的車(chē)主里，大部分的消費(fèi)者傾向于買(mǎi)一臺(tái)不一樣的車(chē)。從數(shù)據(jù)來(lái)看，相當(dāng)大比例的第二次買(mǎi)豪華車(chē)或新購(gòu)的客戶(hù)愿意選擇一個(gè)不同品牌的產(chǎn)品。當(dāng)然這是對(duì)大家的挑戰(zhàn)，也是機(jī)會(huì)，讓我們有逐步向奔馳靠攏的機(jī)會(huì)。可以看出，豪華車(chē)市場(chǎng)擴(kuò)張速度很快，消費(fèi)者也希望有新的東西，有不同的體驗(yàn)。

年輕客戶(hù)的比例在不斷增加，我們把一些行業(yè)的數(shù)據(jù)放在這里。奔馳是做的很好，奔馳在過(guò)去的幾年里面車(chē)主的平均年齡有明顯下降，我們也看到捷豹路虎還有很多工作要做，我們車(chē)主的平均年齡在行業(yè)里是比較高的，稍微年長(zhǎng)一點(diǎn)?？梢钥吹?，30歲以下的奔馳車(chē)主占到26%，捷豹路虎是10%左右，我們的比例相對(duì)小一點(diǎn)。一方面，本身產(chǎn)品的定價(jià)有影響，能力方面也是。

年輕人對(duì)于品牌的認(rèn)識(shí)和要求變化非常快，現(xiàn)在新的品牌越來(lái)越得到新消費(fèi)者的認(rèn)同，年輕的客戶(hù)喜歡更有個(gè)性的，更能代表他們個(gè)人價(jià)值觀、生活方式的品牌產(chǎn)品?？?0后和80后的比較，我們這些人花的更多時(shí)間是在家庭、孩子身上，80后、90后他們會(huì)花更多的時(shí)間在旅游、買(mǎi)一輛更好的車(chē)，改善自己的居住條件。對(duì)于年輕的消費(fèi)者來(lái)講，他們更多的愿意去實(shí)現(xiàn)自我，更加關(guān)注自己的需求，關(guān)注于個(gè)人的成就。跟前面講到的他們更有沖動(dòng)去選擇新的品牌、新的產(chǎn)品和新的體驗(yàn)。

隨著這樣的變化，我們?cè)诟M(fèi)者溝通的過(guò)程中也需要做很多的調(diào)整，事件營(yíng)銷(xiāo)、名人代言、社交網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站、UGC，包括一些專(zhuān)業(yè)類(lèi)的雜志和網(wǎng)站，商業(yè)峰會(huì)，體育營(yíng)銷(xiāo)，旅行網(wǎng)站，高端商業(yè)報(bào)紙的合作，定制化服務(wù)等等。實(shí)際上，現(xiàn)在新的消費(fèi)者越來(lái)越圈層化，每個(gè)圈層有自己的愛(ài)好，有自己的價(jià)值取向，甚至有自己的語(yǔ)言。針對(duì)這些年輕的消費(fèi)者，針對(duì)越來(lái)越圈層化的特征，在營(yíng)銷(xiāo)上需要更加有聚焦，更加能夠提供給他們好的體驗(yàn)。

當(dāng)然，在渠道方面也有很大的變化，數(shù)字化的渠道占到整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)推廣的比例越來(lái)越高，基本上是超過(guò)一半，隨著年輕消費(fèi)者對(duì)于數(shù)字化渠道的認(rèn)可，他們的信息接受方式的變化，我們也要做相應(yīng)地改變。

這里我想舉兩個(gè)例子，一個(gè)是正在進(jìn)展中的，捷豹路虎關(guān)于攬勝極光重新定位的例子，攬勝極光上市已經(jīng)有較長(zhǎng)時(shí)間，這個(gè)車(chē)型是非常有特點(diǎn)和個(gè)性的。我們?cè)诿浇樯献隽艘恍┱{(diào)整，更多的跟時(shí)尚雜志合作，更多的跟時(shí)尚類(lèi)、娛樂(lè)類(lèi)的APP進(jìn)行合作，希望用更高頻次和高黏度的推廣，把極光酷的品牌定位和時(shí)尚定位傳遞給消費(fèi)者。

另外一個(gè)例子是捷豹路虎剛剛進(jìn)行的摩天輪，捷豹路虎請(qǐng)專(zhuān)業(yè)賽車(chē)手開(kāi)車(chē)圍摩天輪轉(zhuǎn)一圈，一開(kāi)始覺(jué)得不可思議，挑戰(zhàn)地心引力。這個(gè)事件營(yíng)銷(xiāo)，事后來(lái)看效果還不錯(cuò)，無(wú)論是從網(wǎng)站直播觀看的人數(shù)，包括在微博上的閱讀量，包括在微信上朋友圈的發(fā)送，這個(gè)事件在整個(gè)市場(chǎng)產(chǎn)生的影響力還是蠻好的，跟傳統(tǒng)意義上的廣告投放和媒體投放來(lái)比的話(huà)，事件營(yíng)銷(xiāo)更有話(huà)題性，更加能夠得到市場(chǎng)的關(guān)注和熱點(diǎn)。這是我們對(duì)年輕化需求方面做的嘗試和探索。

接下來(lái)我們談一談豪華車(chē)價(jià)格區(qū)間的話(huà)題，這是捷豹路虎自己統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，紅色的線(xiàn)是豪華品牌在價(jià)格段的分布，當(dāng)然主力車(chē)型還是在35-50萬(wàn)之間，已經(jīng)下降到20-35萬(wàn)的價(jià)格段，這個(gè)價(jià)格段占到30%左右的總量，實(shí)際上跟合資品牌產(chǎn)品是有重疊的。在合資品牌的總量里面，從20-35萬(wàn)，大概占到總數(shù)的16%左右。在這個(gè)價(jià)格段里面，豪華品牌跟合資品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。

更多的主力品牌都逐步進(jìn)入到35萬(wàn)價(jià)格段以下，這個(gè)價(jià)格是在下跌。有些品牌在35萬(wàn)以下的車(chē)型銷(xiāo)售占比明顯增多。產(chǎn)品跟品牌的下探，肯定是一個(gè)大的趨勢(shì)。高端的客戶(hù)總量增長(zhǎng)起來(lái)是比較慢，大家對(duì)量的需要，所以?xún)r(jià)格的下降、產(chǎn)品的下降是一個(gè)大的趨勢(shì)。但是在做這個(gè)事的同時(shí)，仍然要考慮到在品牌定位和維護(hù)上，以及品牌個(gè)性上，要同時(shí)做一些工作。

捷豹路虎一直也在推進(jìn)個(gè)性化定制，在這里跟大家做一個(gè)分享。捷豹路虎的SVO，從去年開(kāi)始加大力度在推廣。隨著國(guó)產(chǎn)化，捷豹路虎車(chē)型價(jià)格也在下調(diào)，在這個(gè)同時(shí)也可以給客戶(hù)提供高端的選擇。SVO是我們目前的一個(gè)嘗試，已經(jīng)推出了兩款車(chē)型，攬勝運(yùn)動(dòng)版和攬勝SUV。采用不同的動(dòng)力總成，不同的調(diào)校，不同的配置。這些車(chē)型對(duì)于打造路虎高端，包括高科技的品牌形象，豪華車(chē)品牌形象，產(chǎn)生了很好的效果。在過(guò)去一年多取得不錯(cuò)的增長(zhǎng)率，逐步取得了消費(fèi)者的認(rèn)同。捷豹路虎也打算在未來(lái)的一段時(shí)間專(zhuān)門(mén)設(shè)立SVO精品店銷(xiāo)售定制的車(chē)型，給那些真正需要豪華定制服務(wù)的客戶(hù)提供產(chǎn)品和服務(wù)。(網(wǎng)上車(chē)市 2017年6月3日 深圳報(bào)道)