奇瑞小螞蟻和QQ冰淇淋賣爆了，為什么“大螞蟻”卻嚴(yán)重滯銷？

想要進(jìn)一步發(fā)展，在資本市場獲得更多的籌碼，奇瑞新能源必須得對癥下藥做出改變。

奇瑞新能源2022年開年迎來開門紅，1月共銷售20635輛，同比大漲179.6%。其中，QQ冰淇淋和小螞蟻合計(jì)交付19391輛的成績，刷新了奇瑞新能源的歷史銷量記錄，也刷新了奇瑞新能源月交付量歷史記錄。

QQ冰淇淋和小螞蟻占據(jù)奇瑞新能源總銷量的94%。一方面，奇瑞新能源擁有爆款產(chǎn)品值得慶賀；另一方面，這也是奇瑞其他新能源產(chǎn)品如大螞蟻銷量勢弱的表現(xiàn)。

同樣出自奇瑞的新能源產(chǎn)品，為何大螞蟻車型與小螞蟻、QQ冰淇淋之間的銷量能拉開如此大的差距？或許在定價(jià)和命名等策略上出現(xiàn)了失誤。

據(jù)媒體報(bào)道，大螞蟻在12月共售出172輛新車，同比下降44.69%，占奇瑞新能源當(dāng)月總銷量的3.88%，在自主車銷量中排在第180名，在同類SUV銷量中排在第249名，在15-20萬車型中銷量排在第75名。

在大螞蟻上市之前，奇瑞新能源對此抱有巨大的期待。

2019年，奇瑞準(zhǔn)備在6萬以下大眾消費(fèi)區(qū)間和高端車型區(qū)間推出正向開發(fā)、全鋁車身專屬平臺(tái)的新產(chǎn)品。小螞蟻主要聚焦6萬元以下大眾消費(fèi)區(qū)間，而大螞蟻則主要聚焦中高端市場。

2020年9月，純電動(dòng)中型SUV奇瑞大螞蟻正式上市，新車共推出4款車型，補(bǔ)貼后售價(jià)區(qū)間為14.98-18.98萬元。新款奇瑞螞蟻的售價(jià)區(qū)間達(dá)到了15.66-17.99萬。

目前大螞蟻在銷量市場打不開局面，導(dǎo)致了大螞蟻在市場推廣和口碑建立的雙重困境。或許不專門提及，很少有消費(fèi)者知道奇瑞還有大螞蟻這款新能源汽車。

在百度搜索“奇瑞大螞蟻”這個(gè)關(guān)鍵詞，出現(xiàn)最多的是小螞蟻這款車型的相關(guān)信息。

大螞蟻這款車型的存在感太低，在汽車這個(gè)充分競爭的市場猶如曇花一現(xiàn)，銷量市場自然難起漣漪。

是什么原因造成了大螞蟻銷量低迷？或許奇瑞從一開始就出現(xiàn)了戰(zhàn)略性的失誤。

為了延續(xù)“小螞蟻”的熱度，奇瑞給面向中高端市場的新能源車型命名為“大螞蟻”。這種取巧的命名方式顯然不符合消費(fèi)者預(yù)期。

“小螞蟻”作為一款小車，其命名可遵循可愛、Q萌的邏輯，但是用“螞蟻”一詞為一款售價(jià)15萬以上的車型的冠名，與車型自身的形象不符。

定價(jià)上，面向10-20萬價(jià)格區(qū)間的新能源消費(fèi)者，大螞蟻15.66-17.99萬的定價(jià)顯然過高。

這讓奇瑞大螞蟻在市場競爭中非常被動(dòng)。

眾所周知，目前中國的新能源市場處于兩極分化的狀態(tài)，以特斯拉為首的品牌占領(lǐng)的高端市場，以五菱宏光、奇瑞為代表的品牌盤踞的低端市場，成為新能源最大的兩個(gè)增量市場。

而10-20萬區(qū)間還未出現(xiàn)制霸市場的新能源品牌，因而競爭非常激烈。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，10-20萬價(jià)格區(qū)間內(nèi)，有87款新能源車；在15-20萬區(qū)間內(nèi)，有67款新能源車。其中不乏比亞迪秦、廣汽埃安Y、小鵬P5這樣有競爭實(shí)力的對手。

面向?qū)π履茉串a(chǎn)品沒有剛性需求的消費(fèi)者，10-20萬價(jià)格區(qū)間的產(chǎn)品必須要展現(xiàn)出超越燃油車的性價(jià)比。

而新款大螞蟻不僅沒有根據(jù)市場反饋在老款的基礎(chǔ)上進(jìn)行升級，其低配產(chǎn)品反而在降低3200元的基礎(chǔ)上減少了很多配置。

 

 

此外，奇瑞新能源針對大螞蟻的配套營銷政策并沒有跟上。

一個(gè)爆款產(chǎn)品的誕生離不開產(chǎn)品技術(shù)和營銷戰(zhàn)術(shù)，這兩者是相輔相成的。奇瑞作為“理工男”，對新能源技術(shù)也有著多年的技術(shù)積累，奇瑞新能源獲得已授權(quán)專利近3000項(xiàng)，發(fā)明專利全國車企排名第一、全球排名第三，在技術(shù)層面上已進(jìn)入先進(jìn)行列。

從小螞蟻和QQ冰淇淋的熱銷可以看出，奇瑞的新能源產(chǎn)品有實(shí)力獲得消費(fèi)市場的認(rèn)可，如果營銷戰(zhàn)術(shù)跟進(jìn)，將達(dá)到事半功倍的效果。

奇瑞QQ冰淇淋從亮相發(fā)布到預(yù)售大定，再到上市以及后續(xù)的傳播，通過開盲盒、改裝、直播、網(wǎng)紅站臺(tái)等方式，從未離開公眾的視野，破圈的營銷方式更是頻頻給消費(fèi)者帶來驚喜。

小螞蟻也聯(lián)手聯(lián)合中街1942、元?dú)馍值饶贻p化潮牌，實(shí)現(xiàn)“吃喝玩用購”全場景品牌的跨界合作。

而奇瑞摸索出的營銷策略，并沒有放在大螞蟻身上。這不僅是一款產(chǎn)品的失誤，甚至?xí)ζ嫒鹫麄€(gè)新能源戰(zhàn)略產(chǎn)生巨大的影響。

奇瑞新能源近幾年來一直謀求上市，需要對資本市場展現(xiàn)新能源領(lǐng)域的強(qiáng)大實(shí)力。最新的消息是，奇瑞新能源和立訊精密成立合資公司，雙方持股比例為70：30。奇瑞IPO，合資公司可以作為優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)。

奇瑞新能源自身的重要籌碼是擁有造車“雙資質(zhì)”以及小螞蟻和QQ冰淇淋兩款車型。

小螞蟻和QQ冰淇淋聚焦于6萬左右的低端新能源市場，在中高端新能源市場處于缺位狀態(tài)的奇瑞需要有更多產(chǎn)品的支撐。

此外，奇瑞新能源今年立下了30萬的銷量目標(biāo)，同樣需要除了小螞蟻和QQ冰淇淋之外更多的產(chǎn)品來推動(dòng)目標(biāo)的達(dá)成。

大螞蟻誕生的目的，就是為了推動(dòng)奇瑞新能源跳脫出“只有小車賣得好”的桎梏。如今，產(chǎn)品祭出而營銷缺位，讓大螞蟻乃至整個(gè)奇瑞新能源都陷入了尷尬的境地。

想要進(jìn)一步發(fā)展，在資本市場獲得更多的籌碼，奇瑞必須得對癥下藥做出改變。

觀點(diǎn)：

如今中國新能源市場有朝中高端市場發(fā)展的趨勢，對于奇瑞新能源而言，在保持小螞蟻和QQ冰淇淋熱銷的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步拓展高端市場，是繞不過的發(fā)展問題。

大螞蟻是奇瑞在中高端市場的一次試水。毋庸置疑，奇瑞是有實(shí)力造好一輛新能源車的，大螞蟻需要的是正確的戰(zhàn)術(shù)引導(dǎo)。

未來不管是對大螞蟻還是新的中高端產(chǎn)品，合理的定價(jià)、高明的命名方式和營銷戰(zhàn)術(shù)的跟進(jìn)是奇瑞新能源突破的關(guān)鍵。