靠低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，現(xiàn)代起死回生，前9月銷量超50萬(wàn)輛，ix35比哈弗H6還便宜

在整體乘用車市場(chǎng)下滑8.6%的大環(huán)境下，北京現(xiàn)代今年的成績(jī)似乎并不那么糟糕。

這個(gè)從兩年前開始進(jìn)行體系變革，通過(guò)重新梳理產(chǎn)品架構(gòu)、重塑價(jià)格體系、力推技術(shù)品牌、更加強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷的韓系合資車企正試圖二次崛起，回歸一線合資陣營(yíng)。截止9月份，北京現(xiàn)代2019年完成了累計(jì)512,117輛的新車銷量，成為50萬(wàn)輛+體量車企中為數(shù)不多跑贏大盤的一家，這或許是對(duì)過(guò)去兩年北京現(xiàn)代體系變革最好的一份褒獎(jiǎng)。

從2017年的滑鐵盧到2018年、2019年重塑體系后的企穩(wěn)回暖，如今的北京現(xiàn)代正“漸入佳境”。2019年10月18日，迎來(lái)17周年之際的北京現(xiàn)代在第二工廠舉辦了北京現(xiàn)代家庭日暨十七周年廠慶活動(dòng)，19、20兩日還將舉辦“現(xiàn)代嘉年華”北京現(xiàn)代品牌體驗(yàn)日北京站活動(dòng)?，F(xiàn)場(chǎng)，北汽集團(tuán)董事長(zhǎng)徐和誼再次強(qiáng)調(diào)了去年北京現(xiàn)代第1000萬(wàn)輛新車交付活動(dòng)上的愿景：“從‘現(xiàn)代速度’實(shí)現(xiàn)到‘現(xiàn)代技術(shù)’的跨越。”。與此同時(shí)他表示：“新起點(diǎn)上，北現(xiàn)面臨很多考驗(yàn)和挑戰(zhàn)，2020是產(chǎn)品大年，要打一個(gè)翻身仗。”顯然，在他看來(lái)，北京現(xiàn)代的體系改革一直都在進(jìn)行中，永遠(yuǎn)沒(méi)有結(jié)束時(shí)。

合資品牌也是有鄙視鏈的 

回過(guò)頭看北京現(xiàn)代的發(fā)展軌跡，這個(gè)2002年成立的合資車企曾創(chuàng)下連續(xù)4年銷量超百萬(wàn)輛、“最年輕千萬(wàn)輛俱樂(lè)部成員”（北京現(xiàn)代之前只有上汽大眾、一汽-大眾、上汽通用實(shí)現(xiàn)了這一成績(jī)，北京現(xiàn)代耗時(shí)最短）的成績(jī)，其“現(xiàn)代速度”也一度讓業(yè)界側(cè)目。

然而2017年，北京現(xiàn)代卻面臨著不能承受之重，從一家連續(xù)4年破百萬(wàn)輛的車企跌至80萬(wàn)輛的體量。拋開彼時(shí)的政治黑天鵝因素，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與市場(chǎng)需求錯(cuò)節(jié)、過(guò)分強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)而忽視品牌建設(shè)才是北京現(xiàn)代銷量下滑的深層次原因。

2016、2017年之前，國(guó)內(nèi)乘用車消費(fèi)市場(chǎng)一直處于粗放式發(fā)展階段，整體消費(fèi)結(jié)構(gòu)偏低端化、品牌忠誠(chéng)度低是這一市場(chǎng)階段的重要特征。而彼時(shí)的北京現(xiàn)代，更多地則是仰仗其性價(jià)比高于德日系品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，“伊蘭特四世同堂”的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)雖然保障了其在家轎車市場(chǎng)較高的占有率，但對(duì)品牌形象的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)顯然百害而無(wú)一益。

與此同時(shí)，其力求提升品牌形象的D+S戰(zhàn)略雖讓其有了一定的風(fēng)險(xiǎn)抵御能力，但卻無(wú)法對(duì)品牌調(diào)性有質(zhì)的提升。而這些，在2017年消費(fèi)升級(jí)開始加速的市場(chǎng)大環(huán)境下，北京現(xiàn)代在產(chǎn)品、品牌上的“劣勢(shì)”開始暴露出來(lái)，薩德事件則成為加速其進(jìn)入至暗時(shí)刻的“潤(rùn)滑劑”，最終全年銷量收跌近30%至82萬(wàn)輛。

此時(shí)，北京現(xiàn)代不得不接受一個(gè)殘酷的現(xiàn)實(shí)：合資品牌也是有鄙視鏈的。一方面是大眾、豐田、本田三大一線合資品牌整體市場(chǎng)表現(xiàn)、高端產(chǎn)品銷量持續(xù)向好，而以北京現(xiàn)代、長(zhǎng)安福特為代表等韓美系品牌則出現(xiàn)了量?jī)r(jià)齊跌的局面。

勢(shì)頭強(qiáng)勁的百萬(wàn)量級(jí)車企突然跌入谷底，或許《出師表》中的“此誠(chéng)危急存亡之秋也”成了彼時(shí)北京現(xiàn)代高層內(nèi)心的真實(shí)寫照。顯然，北京現(xiàn)代需要對(duì)整個(gè)體系進(jìn)行大刀闊斧的改革，且迫在眉睫。

以產(chǎn)品為核心及時(shí)進(jìn)行變革

很快，北京現(xiàn)代拿出了包括在產(chǎn)品、技術(shù)、營(yíng)銷品牌等方面的一攬子解決方案。當(dāng)然，產(chǎn)品是北京現(xiàn)代變革的重中之重，其新一輪的產(chǎn)品策略大致可概括為以退為進(jìn)、高低搭配，實(shí)現(xiàn)用戶下沉、上探，進(jìn)而提升消費(fèi)群體覆蓋度。

2018年12月12日，北京現(xiàn)代推出新一代ix35，11.99-16.19萬(wàn)元較上一代車型下調(diào)了4-8萬(wàn)元之多，這意味著北京現(xiàn)代承認(rèn)了與大眾、豐田、本田在品牌層面上的差距，放棄了代表合資品牌身價(jià)的“溢價(jià)”能力。拳頭產(chǎn)品ix35“務(wù)實(shí)”的定價(jià)策略也被外界解讀為北京現(xiàn)代邁出此輪變革的第一步。

不過(guò)，這種以退為進(jìn)的產(chǎn)品策略很快便收獲奇效，新一代ix35一經(jīng)推出便迅速躋身SUV銷量榜前列，2018年拿下了超過(guò)14萬(wàn)輛的成績(jī)。今年以來(lái)，新一代ix35延續(xù)了此前的增長(zhǎng)勢(shì)頭，1-9月份增長(zhǎng)31.6%至103,174輛，穩(wěn)居SUV TOP 10榜單。

而在新一代ix35、悅動(dòng)鞏固腰部（走量的中低端產(chǎn)品）市場(chǎng)的同時(shí)，北京現(xiàn)代也開始了高低端產(chǎn)品兩手抓的第二步，將重心轉(zhuǎn)移到擁有較高溢價(jià)能力較強(qiáng)的中端車市場(chǎng)。2018年相繼推出ENCINO 昂希諾、菲斯塔兩款主打性能標(biāo)簽的產(chǎn)品，在收獲市場(chǎng)的同時(shí)兼顧品牌形象的提升。其中定位A+級(jí)轎車的菲斯塔很快便在細(xì)分市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，今年前9月份以超過(guò)6.5萬(wàn)輛的銷量與速騰、思域領(lǐng)跑12萬(wàn)-16萬(wàn)元轎車市場(chǎng)。從市場(chǎng)層面看，或許菲斯塔的成功已經(jīng)達(dá)到甚至超過(guò)其本應(yīng)擔(dān)負(fù)的市場(chǎng)使命。

兩輪極具針對(duì)性的新品攻勢(shì)后，讓北京現(xiàn)代快速企穩(wěn)，同時(shí)也堅(jiān)定其以產(chǎn)品為導(dǎo)向的變革路徑。今年以來(lái)，北京現(xiàn)代開始了主抓高端車、完善新能源以及強(qiáng)化腰部市場(chǎng)的新品投放，自4月份以來(lái)推出了第四代勝達(dá)、領(lǐng)動(dòng)插電混動(dòng)兩款產(chǎn)品，而四季度更走量的新一代ix25、新一代悅納以及昂希諾/菲斯塔純電動(dòng)也將陸續(xù)上市。

這些產(chǎn)品的推出保障了北京現(xiàn)代持續(xù)保持市場(chǎng)增長(zhǎng)活力，并將于明年的完整銷售年釋放更大的銷售增量。

偶像派向?qū)嵙ε赊D(zhuǎn)變

在注重新產(chǎn)品投放的同時(shí)，北京現(xiàn)代也開始了以技術(shù)為切入點(diǎn)，輔以技術(shù)體驗(yàn)、工廠參觀、嘉年華互動(dòng)形式的品牌形象提升工作。對(duì)此，北京現(xiàn)代副總經(jīng)理、銷售本部副本部長(zhǎng)樊京濤在今年8月份的媒體溝通會(huì)上作了一個(gè)形象的比喻，“北京現(xiàn)代要從偶像派向?qū)嵙ε赏懽?rdquo;。

實(shí)際上，現(xiàn)代集團(tuán)一直是全球汽車前沿技術(shù)的參與者、領(lǐng)先者，在新能源、無(wú)人駕駛等領(lǐng)域都有著頂尖、豐富的技術(shù)儲(chǔ)備。而過(guò)去一段時(shí)間，北京現(xiàn)代也開始強(qiáng)化現(xiàn)代“工程師品牌”的標(biāo)簽。

“現(xiàn)代是全球第一個(gè)實(shí)現(xiàn)氫燃料電池SUV商業(yè)化的車企、KONA EV（昂希諾純電動(dòng)海外版）是2019年沃德十佳榜單中的唯一一款獲獎(jiǎng)的電動(dòng)車型、全球排名十大新能源車?yán)铿F(xiàn)代占了至少3個(gè)席位......”，北京現(xiàn)代用“簡(jiǎn)單粗暴”的排名法則將一些晦澀難懂的技術(shù)詞匯陸續(xù)傳遞給消費(fèi)者。

反映到產(chǎn)品上，我們也可以看到，北京現(xiàn)代即將推出的昂希諾EV、菲斯塔EV的技術(shù)參數(shù)均達(dá)到了領(lǐng)先同級(jí)合資產(chǎn)品的水平，其中菲斯塔EV NEDC工況下的續(xù)航里程高達(dá)490km，而上汽大眾朗逸純電、東風(fēng)日產(chǎn)軒逸·純電等競(jìng)品的續(xù)航里程還不足350km。與此同時(shí)，北京現(xiàn)代后續(xù)還將導(dǎo)入代表高性能的N品牌產(chǎn)品，進(jìn)一步銳化品牌形象，提升品牌影響力。

結(jié)語(yǔ)：以產(chǎn)品為中心，圍繞技術(shù)、品牌、營(yíng)銷展開一系列組合拳后，北京現(xiàn)代2020年實(shí)現(xiàn)北汽集團(tuán)董事長(zhǎng)徐和誼“打一個(gè)翻身仗”的期寄也將更有底氣。